Como não usar ancoragem para vender

Como não usar ancoragem para vender

Recentemente publicamos um dos vídeos de maior sucesso da nossa dupla Kayuá Freitas e Eduardo Rodrigues. No vídeo os rapazes explicam com excelentes exemplos o que é uma ancoragem mental e como utilizar essa técnica para para vender mais e aumentar o ticket das vendas.

Se você ainda não assistiu ao vídeo, veja aqui.

Ancoragem, de uma forma bem simples, é criar um referencial mental de preço que deixe o cérebro “preso” a uma ideia, servindo de base mostrar a comparação de como o preço trabalhado é vantajoso. Alguns exemplos são familiares a todos os consumidores, sendo fácil identificar o efeito:

  • Nos preços marcados:De R$199 por R$99
  • Três produtos comparativos com uma diferença muito pequena entre os preços, com a intenção de vender sempre o mais caro: Pizza pequena: R$21,99, Pizza média R$28,99, Pizza grande R$30,99
  • Planos onde o anual sai mais barato que o mensal: Assinatura mensal R$14,99, Assinatura anual R$12,99/mês

É muito comum que os preços de base sejam criados apenas para gerar o referencial comparativo, sem nenhum fundamento por trás. A intenção é que sirvam para garantir a venda com o ticket mais alto.

Como não usar ancoragem

Faz alguns anos que uso óculos. Com o passar da idade minha vista foi piorando e a necessidade de uma ajudinha para enxergar tornou-se inevitável. Recentemente fui ao médico e descobri que meu grau aumentou um pouco. Pedi uma receita nova e fui até uma ótica colocar novas lentes nos meus óculos.

A vendedora da ótica, sem a mínima dúvida, foi treinada e recebeu orientações sobre como apresentar os preços. Quando sentei para escolher minhas novas lentes, ouvi sobre 3 modelos em preços diferentes: R$95, R$200 e R$300.

Reconhece a estratégia?

A organização dos preços, e a ordem crescente que foram apresentados, denuncia que a ideia era me fazer escolher as lentes de R$ 300. O problema é que a má execução da estratégia acabou gerando o efeito contrário.

Explico antes como a vendedora deveria ter executado a estratégia:

Neste caso, a ideia é oferecer um produto de entrada bem inferior e que “não vale a pena“, para logo em seguida apresentar um bom intermediário, que faça o produto inicial parecer ruim, tornando as lentes de R$200 o mínimo aceitável em termos de qualidade.

O produto do meio é o foco dessa ancoragem.

Depois de ancorado e decidido que as lentes intermediárias eram as ideais, agora é só apresentar uma característica exclusiva e muito importante das lentes mais caras, me levando a pensar: “já que vou pagar 200 nessa, 300 reais por uma lente muito melhor vale a pena

A ideia de ancorar o cliente na compra de 200 reais é para que o intervalo de comparação dos preços seja menor. Ao invés de entender que está pagando 200 reais a mais, a impressão é de que a diferença foi de apenas 100 reais.

Ao invés disso, a vendedora cometeu o seguinte pecado:

Ela apresentou as lentes mais baratas como boas e satisfatórias, descrevendo algumas qualidades e suas vantagens. Logo em seguida explicou que existia uma opção de R$200, e sem entrar em muitos detalhes, disse que a melhor custava R$300, descrevendo porque ela era tão boa.

Durante a conversa não fui nem informado da diferença entre as duas mais caras. Então para mim, a distância de R$95 para R$300 parecia grande demais para se justificar.

Apesar de estar disposto a pagar caro em uma lente boa, a forma como a ancoragem foi feita me fez concluir que as lentes de R$95 eram o suficiente para mim e baratas em relação as outras. Cheguei em casa pensando que as intermediárias talvez fossem melhores, mas que não valem o preço.

O papel do vendedor é estar no controle de todo o processo de vendas, garantindo que o desfecho seguirá de acordo com a estratégia estabelecida. O cliente sempre terá a sensação de que foi o responsável pela decisão, mas o bom vendedor sabe que isso é sempre uma mera ilusão.