As vendas complexas em agências deixaram de ser exceção para se tornarem a regra conforme o mercado amadurece e os serviços oferecidos ganham mais sofisticação.
Se você já tentou vender um projeto de mídia, uma consultoria ou um pacote completo de gestão de tráfego, sabe exatamente do que estamos falando, a venda não acontece no primeiro contato, depende raramente de uma única pessoa, e geralmente exige uma maratona de follow-ups, apresentações, ajustes na proposta e reuniões com diferentes áreas da empresa cliente. O nome disso é venda complexa, e ela já é uma realidade para a maioria das agências que atuam no B2B, principalmente à medida que o ticket médio aumenta e as soluções ofertadas envolvem um grau maior de estratégia, risco percebido e customização.
Segundo a HubSpot, o número médio de pessoas envolvidas em uma decisão de compra complexa já chega a 6 ou 8 stakeholders. Isso significa que, na prática, você não está vendendo para uma pessoa só, e sim para um comitê. Mesmo que apenas uma delas assine o contrato, outras cinco ou seis estão influenciando essa decisão, direta ou indiretamente. Às vezes é o marketing que quer, mas o financeiro barra. Outras vezes é o CEO que está convencido, mas o time técnico ainda tem objeções. E, em todos os casos, a sua equipe comercial precisa estar preparada para identificar esses perfis, entender o papel de cada um na jornada de compra e construir uma narrativa que responda às dores de todos os envolvidos.
Em média 77% dos compradores B2B relataram que sua última experiência de compra foi “difícil” ou “muito complexa”, segundo dados recentes da Sales Lion. Ou seja, o problema não é só seu time de vendas que sente, o seu cliente também está perdido. Em mercados onde a concorrência é grande e os diferenciais são difíceis de perceber à primeira vista, o processo de compra se torna desgastante, técnico e emocionalmente exigente. E, se a sua agência não tiver uma abordagem de venda consultiva, empática e bem estruturada, o lead desiste antes mesmo de chegar à fase de decisão.
Para completar o cenário, outro dado preocupante é que 80% dos negócios exigem 5 ou mais follow-ups para serem fechados. Mas aqui entra o maior erro de muitas agências, achar que insistir é “incomodar” e que, se o cliente não respondeu após à primeira ou segunda tentativa, é porque não tem interesse.
O que isso diz para agências, consultorias e gestores de tráfego? Que saber apresentar um projeto não é mais suficiente. O que convence hoje é a capacidade de ouvir com atenção, adaptar a linguagem ao perfil do cliente, antecipar dúvidas, trazer segurança técnica e, principalmente, fazer com que o prospect sinta que você entende profundamente o contexto dele.
Se você lida com clientes empresariais, tickets médios mais altos ou soluções sob medida, já está inserido no universo das vendas complexa, e quanto antes ajustar o seu processo, mais vantagem competitiva sua agência terá. Isso envolve não só preparar melhor o time comercial, mas também implementar um bom CRM, mapear corretamente os decisores, alinhar vendas com pós-venda e entender que cada negociação será única.
Não é sobre vender mais. É sobre vender melhor, com método, estratégia e profundidade. Porque, no fim, quem dominar as vendas complexas, vai dominar os contratos maiores, os clientes mais maduros e a expansão mais previsível no longo prazo.
Neste artigo te ensinaremos como utilizar o CRM como um facilitador para vendas complexas. Veja a seguir:
Vendas complexas são processos de negociação mais longos, estruturados e estratégicos, que envolvem um valor financeiro mais alto, um risco percebido maior por parte do cliente e a participação de várias pessoas na tomada de decisão.
Diferente das vendas simples, que costumam ser rápidas, diretas e com poucos gargalos, as vendas complexas exigem mais tempo para maturação, além de uma abordagem consultiva e bem planejada. Isso acontece porque o cliente precisa entender profundamente o que está sendo contratado, visualizar os benefícios da solução proposta e ter segurança para seguir com a decisão.
Esse tipo de venda está geralmente relacionado a soluções personalizadas, contratos de longo prazo, pacotes estratégicos, integrações com outras áreas da empresa ou até mesmo reestruturações completas da presença digital do cliente.
É um processo comercial que vai além de apresentar uma proposta, pois exige construção de relacionamento, diagnóstico do cenário atual, alinhamento de expectativas e, muitas vezes, vários encontros com diferentes áreas da empresa antes da aprovação final.
Por isso, as vendas complexas pedem uma condução mais técnica, estratégica e sensível às necessidades do cliente, já que decisões importantes e investimentos relevantes estão em jogo.
É comum pensar que toda venda difícil é uma venda complexa, mas isso nem sempre é verdade. Numa agência, por exemplo, você pode ter dificuldade em fechar até mesmo projetos simples por conta de orçamento, timing, concorrência ou falta de alinhamento com o lead. Mas isso não faz dessa venda, necessariamente, uma venda complexa.
Vendas complexas vão além da dificuldade, elas envolvem múltiplos decisores, ciclos longos de negociação, investimentos mais altos, personalização da entrega, integração com o time interno do cliente e impacto direto em metas estratégicas do negócio.
Numa agência, isso geralmente acontece quando você oferece soluções mais robustas, como uma estratégia de inbound completa, reestruturação de posicionamento, operação de tráfego em múltiplos canais ou até mesmo integração com o CRM e automações do cliente. Aqui, o comercial precisa atuar como consultor, mapeando as áreas envolvidas, entendendo as dores do negócio, adaptando a proposta à maturidade digital do lead e garantindo que a solução seja percebida como investimento, não como custo.
Ou seja, uma venda difícil pode ser só um lead travado. Já uma venda complexa exige processo, escuta ativa, negociação consultiva e, principalmente, preparo para lidar com o tempo e as variáveis de decisão que esse tipo de projeto envolve.
Veja algumas características de vendas complexas.
Vendas complexas geralmente envolvem contratos de alto valor, seja pelo volume de entregas, pelo nível de personalização ou pela duração do projeto.
O ticket médio é a média de quanto cada cliente investe em um determinado período. Quanto maior esse valor, maior também a responsabilidade sobre os resultados entregues e a percepção de risco do contratante.
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Esse valor mais alto exige uma abordagem mais consultiva, uma argumentação baseada em dados, projeções de retorno e segurança no que está sendo proposto. O impacto percebido da solução precisa justificar o investimento financeiro e o esforço operacional do contratante.
Para agências, isso pode significar contratos de gestão de múltiplas campanhas, operações em diferentes canais (Google, Meta, TikTok), criação de estratégias de funil completo, ou projetos de branding e posicionamento com escopo mais robusto.
Uma venda complexa costuma envolver mais de uma pessoa na tomada de decisão, como sócios, responsáveis por marketing e vendas, ou gestores financeiros, exigindo uma abordagem mais estratégica, já que cada decisor pode ter objetivos, dúvidas e prioridades diferentes.
Por exemplo, enquanto o marketing quer performance, o financeiro quer previsibilidade e retorno sobre o investimento, e o sócio pode estar focado na escalabilidade.
Conduzir esse tipo de negociação exige clareza, alinhamento de expectativas e construção de confiança com todos os envolvidos.
Outra marca clara das vendas complexas é o tempo mais extenso entre o primeiro contato e o fechamento do contrato. Isso acontece porque o processo passa por várias fases, como:
Esse ciclo de vendas pode durar semanas ou até meses, e requer uma estrutura de relacionamento bem gerida. Perder o timing de resposta, não registrar pontos-chave ou falhar na gestão de follow-ups pode comprometer o avanço da negociação.
Um ciclo mais longo permite criar vínculos, demonstrar autoridade e construir confiança, contribuindo para fechar acordos mais duradouros.
O CAC representa o investimento médio necessário para conquistar um novo cliente. Em vendas complexas, ele costuma ser mais elevado por diversos fatores como, maior dedicação de tempo por parte da equipe, produção de materiais personalizados, necessidade de diagnósticos prévios ou pré-propostas, múltiplas reuniões e interações e suporte técnico e comercial desde o pré-venda.
Esse custo elevado é esperado e saudável, desde que acompanhado por uma proposta de valor sólida e contratos que justifiquem o esforço inicial. O retorno tende a vir ao longo do tempo, seja por meio de contratos recorrentes, expansão do escopo ou indicações geradas.
As agências enfrentam dificuldades para fechar vendas complexas não só por características como CAC elevado, ticket médio alto e vários decisores envolvidos, mas também por fatores operacionais que dificultam o avanço dos negócios.
Em processos mais longos, é comum que diferentes pessoas da empresa cliente entrem na negociação, o marketing quer uma coisa, o financeiro outra, e o diretor tem prioridades diferentes. Cada um responde por um canal diferente, um pelo e-mail, outro no WhatsApp e outro por ligação. Isso gera múltiplas conversas paralelas e uma enorme perda de contexto.
Muitas vezes você envia uma proposta para o marketing por e-mail, o financeiro responde no WhatsApp pedindo ajustes, e o diretor liga dois dias depois para questionar um ponto técnico. Se essas conversas não estiverem organizadas, você corre o risco de esquecer o que já foi dito, enviar documentos errados ou até se contradizer, o que mina a confiança do cliente.
É por isso que um canal integrado ao CRM faz tanta diferença. Soluções como o Moskit Boost permitem que você conecte WhatsApp direto à tela da negociação. Assim, todas as interações ficam salvas no mesmo lugar, com o histórico completo e por contato. Você consegue ver o que falou com cada pessoa, por onde falou e quando. Isso evita retrabalho e acelera a tomada de decisão, porque tudo está centralizado e claro.
Mas não é só a comunicação, outro desafio constante é acompanhar follow-ups. Em vendas complexas, raramente o fechamento acontece em uma ou duas reuniões. Você envia a proposta hoje, o cliente pede tempo para avaliar, promete uma resposta na semana seguinte e, se você não acompanhar, o assunto esfria. Muitas negociações são perdidas não por preço, mas por esquecimento ou falta de ritmo.
Imagine que você envia a proposta na sexta-feira e marca um lembrete mental de ligar na quarta. Mas quarta chega, você está atolado de tarefas e esquece. Quando lembra, já é sexta novamente, o cliente está em outra reunião, perdeu o interesse e a oportunidade passa.
Com um CRM, você pode criar atividades com prazos claros, receber alerta e até automatizar etapas com base no estágio do funil. Por exemplo, ao mover a negociação para “Proposta enviada”, o sistema pode gerar automaticamente uma tarefa de follow-up para dali a 3 dias. Além disso, conforme a negociação avança, é possível ajustar a proposta de forma estratégica: mudar escopo, apresentar um novo case, alterar condições, tudo documentado e dentro da plataforma.
Esses ajustes são importantes para aumentar a taxa de conversão. Mas sem controle, visibilidade e organização, o time comercial opera no escuro. Vendas complexas exigem consistência, timing e personalização, e isso só é possível quando o processo está bem estruturado com a ajuda da tecnologia certa.
No caso das agências, essa complexidade ganha um peso ainda maior, visto que o serviço entregue costuma envolver soluções criativas, intangíveis e de difícil padronização, exigindo uma camada extra de personalização e alinhamento entre expectativas. Sem contar que muitas vezes o próprio cliente ainda não tem clareza total do que precisa ou quer, e cabe à agência guiar esse processo, o que estende o ciclo de vendas.
Além disso o valor percebido está fortemente ligado à estratégia e não somente à execução, é comum haver comparações com propostas de escopos completamente diferentes, o que obriga a equipe comercial a argumentar com muito mais profundidade e técnica.
Somado a isso, as agências costumam lidar com um volume alto de reuniões, revisões de proposta, testes gratuitos, pilotos e ajustes finos antes mesmo do contrato ser fechado.
A estruturação do processo de vendas complexas em agências precisa considerar o público, a equipe e como funciona uma agência internamente.
Não existe maturidade comercial sem um funil de vendas estruturado, com fases e etapas claramente definidas.
Para agências que atuam com vendas complexas B2B, isso é ainda mais relevante, pois o ciclo é longo, envolve vários decisores e as negociações costumam ser personalizadas e multifacetadas. Por isso, é necessário listar exatamente tudo o que precisa acontecer em cada etapa do processo e quais critérios devem ser cumpridos para o negócio avançar para a próxima fase. Sem esse nível de organização, o time comercial pode trabalhar no escuro, perder oportunidades por falta de controle e ter dificuldade para analisar o que realmente funciona ou não.
Por exemplo, na etapa de qualificação, pode se determinar que é importante que o vendedor confirme o perfil do cliente, entenda suas necessidades principais, identifique quem são os decisores e documente todas essas informações no CRM. Só quando esses pontos estiverem devidamente preenchidos e validados é que a negociação deve avançar para a próxima fase.
Essa disciplina é ainda mais importante para agências porque os serviços oferecidos costumam ser criativos, personalizados e, muitas vezes, de difícil comparação direta. Cada etapa exige cuidado para garantir que o cliente esteja pronto para seguir adiante, evitando retrabalhos, negociações perdidas por desencontros de expectativa ou falta de alinhamento.
O volume de interações, revisões e reuniões é alto, o que facilita o surgimento de ruídos e a perda de contexto. Por isso, o uso de ferramentas que suportem essa criação e organização é indispensável. O Easy Flow do Moskit, por exemplo, permite criar workflows automáticos no CRM, fazendo com que o avanço da negociação só aconteça quando todas as informações obrigatórias estiverem preenchidas. Isso assegura que o time não pule etapas importantes, mantém o histórico organizado e ajuda a tomar decisões mais estratégicas.
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Um dos pontos mais sensíveis nas vendas complexas, e muitas vezes negligenciado é o mapeamento completo de todos os envolvidos na negociação. Isso vai muito além de saber quem é o decisor final. É importante identificar também quem influencia a decisão, quem levanta objeções, quem opera o dia a dia e até quem "só dá opinião". Em agências, isso é ainda mais importante porque a decisão de contratar um serviço raramente é tomada por uma única pessoa.
Mapear todos os contatos, entender seus papéis, dores e níveis de influência é uma prática indispensável. E esse mapeamento deve ser registrado no CRM, com histórico de interações, canais utilizados e tipo de relacionamento. Ter clareza de quem está envolvido permite personalizar o discurso, antecipar objeções e evitar surpresas nas etapas mais avançadas do funil.
Em vendas complexas não basta apresentar uma proposta “boa”. Ela precisa ser certa para o momento certo. Cada lead está em um estágio diferente de maturidade, com prioridades específicas e urgências próprias e ignorar isso pode fazer com que até uma solução perfeita seja descartada.
Antes de apresentar uma proposta, é necessário entender o momento que o cliente está vivendo. Por exemplo, ele está buscando resolver um problema urgente? Avaliando parceiros para médio prazo? Com foco em crescimento acelerado ou em contenção de custos? Qual o grau de entendimento que ele tem sobre o próprio problema? Em que estágio está a estrutura interna dele? Essas respostas moldam completamente a forma como a proposta deve ser construída.
Adapte a proposta ao contexto e a maturidade do lead
Se o lead continua em fase de descoberta, uma proposta muito técnica ou avançada pode confundir e gerar insegurança. Já para um lead mais maduro, que conhece bem seus desafios e já comparou alternativas, é preciso apresentar diferenciais estratégicos e argumentos mais profundos. O segredo está em equilibrar escopo, linguagem, abordagem e timing.
Além disso, adaptar a proposta ao contexto evita retrabalho e aumenta as chances de engajamento. Invés de apresentar um pacote genérico, você mostra que entende a realidade do cliente, e isso fortalece a confiança, gera conexão e acelera a decisão. Afinal, em vendas complexas, personalização não é um luxo. É uma necessidade.
Como vimos, em média vendas complexas podem ter de 6 a 8 stakeholders, é interessante utilizar algumas funcionalidades do CRM para gerenciar e evitar retrabalhos.
Em vendas complexas, a tomada de decisão raramente é linear. Diversas pessoas participam do processo, algumas com poder direto de decisão, outras com influência indireta, e cada interação pode mudar o rumo da negociação.
Quando essas informações ficam dispersas em planilhas, e-mails ou mensagens soltas, o risco de perda de contexto e retrabalho aumenta drasticamente.
É por isso que contar com um CRM é indispensável. Ele atua como um hub, que centraliza tudo o que envolve uma oportunidade, mantém o histórico acessível e permite que qualquer membro da equipe entenda rapidamente em que pé está a negociação, mesmo que não tenha acompanhado desde o início.
No Moskit, por exemplo, tudo está conectado, acessando um contato, é possível visualizar todos os negócios, atividades e projetos em que ele está envolvido. Já ao entrar em um negócio, ou projeto você também acessa de imediato a todos os contatos relacionados, atividades agendadas e ao histórico completo da negociação.
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Além disso, todas as comunicações, como e-mails, mensagens de WhatsApp, reuniões e ligações, ficam organizadas em uma linha do tempo. Isso oferece uma visão clara e cronológica do relacionamento com o cliente, evita ruídos e permite uma atuação muito mais estratégica. Em vez de correr atrás de informações, a equipe pode focar no que realmente importa, isto é, construir confiança, avançar no processo e fechar o negócio.
Manter o controle de uma negociação longa exige disciplina, constância e organização. À medida que o processo avança e novos stakeholders entram na conversa, o risco de perder o timing de um contato ou deixar passar um detalhe importante aumenta.
Por isso, o CRM é tão necessário, pois ele permite criar tarefas e alertas automáticos para garantir que o follow-up aconteça no momento certo, mesmo quando há dezenas de oportunidades em andamento simultaneamente.
É possível atribuir atividades específicas a diferentes membros da equipe, segmentar ações por tipo de contato, fase do funil ou perfil do lead, e registrar todos os avanços em tempo real. Isso assegura que nenhum ponto de contato seja esquecido, algo essencial quando se lida com múltiplos influenciadores e decisões compartilhadas.
Em CRMs mais robustos, como o Moskit, esse acompanhamento vai além do manual. O sistema permite configurar automações no funil com base no comportamento e no tempo de cada lead, estas que, permitem criar tarefas e notificar os responsáveis.
Por exemplo, se o lead está parado há mais de 10 dias na fase de prospecção, o usuário do Moskit pode criar uma automação que criará uma atividade de follow-up, ou disparar um e-mail de reengajamento, ou até mesmo enviar uma notificação ao responsável pelo negócio, alertando sobre o risco de perda.
Quando a operação começa a crescer, a intuição já não é suficiente para tomar decisões comerciais. Donos de agência e gestores de tráfego, que lidam com múltiplas propostas, clientes em diferentes estágios e ciclos de venda variados, precisam de visão estratégica baseada em dados para ganhar escala com consistência.
É aqui que o CRM se torna um aliado indispensável. Ele transforma toda a jornada comercial em indicadores visuais e rastreáveis: mostra a posição de cada oportunidade no funil, o tempo médio de permanência em cada etapa, as taxas de conversão por fase e os gargalos que estão travando o avanço das negociações. Em vez de somente reagir, você começa a antecipar problemas e agir com foco.
No Moskit, por exemplo, você tem acesso a relatórios que ajudam a entender a performance comercial da agência em profundidade. É possível analisar:
E a performance individual ou por time, ajudando a identificar quem está convertendo mais e por quê.
Esses relatórios são essenciais para priorizar negociações com maior potencial, ajustar o funil comercial, otimizar o esforço da equipe e, principalmente, tomar decisões sustentadas em dados, e não em achismos.
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Vendas complexas exigem mais do que um bom pitch, elas envolvem múltiplos interlocutores, ciclos longos, expectativas altas e decisões que impactam diretamente o negócio do cliente. Por isso, preparar sua equipe comercial para esse tipo de venda é importante, e vai muito além de conhecer o produto ou serviço oferecido.
É preciso criar repertório, desenvolver habilidades consultivas, dominar ferramentas estratégicas e, principalmente, construir pontes entre o que a agência entrega e o que o cliente realmente precisa. Abaixo, separamos três pilares para preparar seu time para esse tipo de venda:
Treine objeções e técnicas de negociação consultiva
Projetos maiores e mais estratégicos naturalmente geram mais dúvidas, e objeções. Seu time precisa estar preparado não só para respondê-las, mas para guiar a conversa consultivamente, entendendo o negócio do cliente e ajudando ele a enxergar valor no que está sendo proposto.
Algumas objeções de vendas comuns que devem ser trabalhadas em roleplays e roteiros:
“Não vejo retorno claro nesse modelo”
“Já fiz algo parecido e não deu certo”
“É muito investimento para começar”
“Isso parece complexo demais”
Lembre-se que seu time não precisa vencer a objeção, somente precisa dissolvê-la com clareza, empatia e estratégia.
O CRM não é só para “organizar a agenda” ou “lembrar de dar retorno”. Ele deve ser parte ativa da estratégia comercial, tanto para o vendedor vender melhor, quanto para a agência mostrar profissionalismo desde a pré-venda.
Além de ajudar seu time a manter o histórico das conversas, acompanhar tarefas e automatizar follow-ups, o CRM também pode ser utilizado como uma extensão do serviço da agência.
Imagine uma agência que vende consultoria de funil de vendas. Durante a pré-venda, o vendedor pode mostrar como o cliente poderá, no futuro, usar o CRM para acompanhar o desempenho dos leads gerados nas campanhas, monitorar quais produtos têm maior conversão, ou quais vendedores precisam de suporte com argumentos.
Mas não se limita apenas a isso, uma agência que atua com projetos de inbound ou campanhas de nutrição pode usar o CRM para entregar dashboards ao cliente, com relatórios de acompanhamento, tempo médio por etapa do funil, e indicadores de conversão reais, tirando o foco só do tráfego e levando a conversa para resultados de negócio.
Projetos complexos geram altas expectativas, e vendê-los bem significa já preparar o terreno para o sucesso da entrega.
Seu time precisa alinhar desde o início que está sendo prometido, qual será a jornada do cliente após o contrato e como as informações serão transferidas com clareza para o time de entrega.
Um CRM bem utilizado ajuda nisso, permitindo registrar tudo que foi combinado na negociação, anexar materiais, deixar observações visíveis para atendimento e pós-venda, e garantir que a experiência do cliente não “reinicie” no onboarding.
Esse alinhamento reduz atritos, reforça a confiança e aumenta o valor percebido, porque entrega e venda caminham juntas.
Vender projetos complexos deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade em agências que desejam crescer com previsibilidade e atender clientes mais maduros. E, nesse cenário, o CRM não é só uma ferramenta de controle: é um pilar estratégico que transforma o processo comercial e eleva a entrega de valor da agência.
Ao estruturar seu funil, mapear múltiplos decisores, automatizar follow-ups e centralizar interações, sua equipe ganha tempo, foco e inteligência para negociar com mais clareza — e com menos desgaste. E mais do que isso: quando o CRM é bem utilizado, ele também se torna uma parte do serviço entregue ao cliente.
Realizando a integração do CRM aos projetos, sua agência consegue gerar dashboards, acompanhar performance de campanhas, entregar indicadores reais de conversão e trazer insights que saem do campo do “achismo” e entram no território da gestão orientada por dados. Isso aumenta a percepção de valor do seu trabalho, fortalece a retenção de contas e posiciona a agência como um parceiro estratégico, e não apenas um fornecedor de mídia.
Implementar o CRM em seus próprios processos já é uma vantagem competitiva. Mas levar esse diferencial para dentro dos projetos dos seus clientes é o próximo passo para ganhar escala, autoridade e abrir portas para soluções mais robustas.
E se você quer aprofundar seus conhecimentos, ganhar experiência prática com CRM e ainda ter acesso a novos recursos para oferecer em suas propostas, conheça o Programa de Parceria do Moskit. Ao se tornar parceira Moskit, sua agência pode gerar mais valor, aumentar o ticket médio dos projetos e ainda ser reconhecida como especialista em processos comerciais.