As métricas em agências são o segredo para crescimento sustentável e desenvolvimento do negócio.
Essa informação não é achismo, mas fato. Uma pesquisa da Forrester revela que empresas orientadas por dados, tendem a crescer até 30% por ano e têm 2.5x mais chances de se destacarem no seu setor.
No entanto, a realidade de muitas agências passa longe desse cenário ideal. Inúmeras delas ainda operam sem uma análise aprofundada de seus próprios dados e, quando o fazem, frequentemente se limitam a métricas superficiais, como o ROI ou o número de cliques de uma campanha.
Embora importantes, esses indicadores isolados não revelam o quadro completo e falham em conectar as ações diárias ao propósito maior do negócio. Para alcançar um sucesso, é preciso ir além. Afinal, se a própria agência não consegue olhar para seus processos e resultados de forma estratégica e analítica, como pode garantir que fará o mesmo pelos projetos e clientes que atende?
É exatamente para responder a essa questão que, neste artigo, vamos explorar as métricas essenciais que toda agência deveria acompanhar para garantir não apenas a sua evolução, mas também a de seus parceiros.
Veja a seguir:
As métricas são indicadores quantitativos para a avaliação do desempenho em diversas áreas. Elas fornecem uma base numérica para analisar e compreender a eficácia de serviços, produtos, processos, sistemas e até mesmo o desempenho individual ou coletivo de pessoas.
Divergindo de outros tipos de avaliações, as métricas se destacam por sua capacidade de oferecer dados mensuráveis, permitindo comparações objetivas e a identificação de tendências ao longo do tempo.
Esses dados revelados pelas métricas, são importantes para tomar decisões estratégicas, otimização de recursos e aprimoramento contínuo ao transformarem observações em informações processáveis.
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A utilização de métricas influencia positivamente, pois colabora para que qualquer organização que busca monitorar seu progresso, identifique pontos de melhoria e alcance seus objetivos.
O acompanhamento de métricas estratégicas ajuda a assegurar a saúde do negócio e o sucesso dos projetos implementados. Embora o ROI seja inegavelmente uma métrica importante e amplamente observada, ele representa apenas uma parte do panorama completo.
Para uma visão mais abrangente e aprofundada da atuação e sustentabilidade de uma agência, é necessário monitorar um conjunto diversificado de indicadores. Métricas como o CAC, LTV, taxa de churn e a taxa de expansão de receita são igualmente indispensáveis.
Elas oferecem informações sobre a eficiência das estratégias de aquisição, a rentabilidade a longo prazo dos clientes, a capacidade de retenção e o potencial de crescimento do negócio, permitindo decisões mais informadas e proativas.
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O CAC é a métrica responsável por calcular o investimento para conquistar um novo cliente.
Esse custo engloba todas as despesas relacionadas às áreas de marketing e vendas, como salários da equipe, ferramentas utilizadas, investimentos em campanhas publicitárias, eventos, entre outros.
Para as agências de marketing, o CAC é uma métrica de que reflete diretamente a eficiência de suas estratégias de atração e conversão de clientes. Um CAC elevado pode indicar que as campanhas de marketing não estão sendo otimizadas ou que o processo de vendas é ineficiente, impactando diretamente a lucratividade da agência.
Para calcular o CAC, some todos os investimentos feitos em marketing e vendas (salários da equipe, ferramentas, campanhas, etc.) em um determinado período e divida pelo número de novos clientes adquiridos nesse mesmo período.
CAC = (Investimento Total em Marketing + Investimento Total em Vendas) / Número de Novos Clientes
O LTV, ou Valor do Tempo de Vida do cliente, representa o valor médio que um cliente gera ao longo de seu relacionamento com a empresa.
Essa métrica é muito importante para agências, considerando que os contratos são diferentes dos praticados no mercado em geral. Em agências, o LTV é ajuda para avaliar a rentabilidade a longo prazo, pois, diferente de vendas pontuais, o relacionamento com o cliente em agências é contínuo.
Ele ajuda a otimizar estratégias de aquisição, pois ao conhecer o LTV médio, a agência pode definir um custo de aquisição de cliente saudável, garantindo que o investimento em marketing e vendas traga retorno. Essa métrica também ajuda a identificar clientes de alto valor, que são mais valiosos e merecem atenção especial, permitindo que a agência foque em estratégias de retenção e upsell para esses clientes.
Para calcular o LTV, multiplique o valor médio da receita por cliente pelo tempo médio de relacionamento (em meses ou anos). É possível incluir também a taxa de retenção e margem de contribuição para um cálculo mais preciso.
LTV = (Ticket Médio × Frequência de Compra × Tempo Médio de Relacionamento)
ou, em uma versão simplificada para serviços/contratos recorrentes:
LTV = (Valor Médio do Contrato Mensal × Tempo Médio de Retenção em Meses)
O Churn, ou rotatividade de clientes, é entendido como a taxa de cancelamento da base de clientes que deixaram/cancelaram o serviço da agência em um determinado período.
Compreendendo qual a sua taxa de cancelamento, você pode entender melhor quantos clientes você está realmente retendo. Medir a perda de clientes fornecerá informações sobre o que cria uma taxa de retenção mais alta, isso é muito importante, já que na maioria das vezes, é muito mais caro adquirir novos clientes do que manter os existentes.
Para agências, o churn faz toda diferença, pois impacta diretamente a receita recorrente e a sustentabilidade do negócio. Uma alta taxa de churn indica problemas na satisfação do cliente ou na entrega de valor, exigindo revisão de processos. Reduzir o churn é mais rentável do que adquirir novos clientes, garantindo a saúde financeira e o crescimento a longo prazo da agência.
Para calcular a taxa de Churn, divida o número de clientes que cancelaram no período pelo número de clientes que a agência tinha no início desse mesmo período e multiplique por 100 para obter a porcentagem.
Taxa de Churn = (Número de Clientes que Cancelaram no Período / Número de Clientes no Início do Período) x 100
A taxa de expansão refere-se ao aumento da receita gerada por clientes já existentes, seja através de upsell (venda de serviços mais caros), cross-sell (venda de serviços adicionais) ou renovações de contrato com valores maiores. É um sinal de que a agência está agregando mais valor aos seus clientes e otimizando a rentabilidade da base existente.
Para calcular a receita de expansão em um período, some toda a receita adicional gerada por clientes existentes (excluindo a receita de novos clientes ou renovações de contrato sem aumento de valor).
Receita de Expansão = Receita Adicional de Upsells + Receita Adicional de Cross-sells + Aumento de Valor em Renovações de Contrato
Calcule CAC, LTV, Churn Rate e Receita de Expansão
Apesar do ROI (Retorno sobre Investimento) ser uma métrica relevante para calcular o retorno que os investimentos geraram, apenas ele não consegue passar um panorama atualizado e completo da performance de uma agência.
O ROI, por sua natureza, se limita a uma visão financeira e de curto prazo, o que pode ser enganoso no contexto dinâmico e relacional de uma agência. Ele foca estritamente na relação entre o lucro obtido e o investimento realizado, o que, embora fundamental, não abrange a totalidade dos fatores que determinam o sucesso e a sustentabilidade de um negócio de serviços.
Uma das principais limitações do ROI é que ele se concentra primordialmente em resultados financeiros diretos e de curto prazo.
Para uma agência, muitos dos investimentos e esforços não geram um retorno monetário imediato ou facilmente quantificável. Por exemplo, o trabalho de construção de marca para um cliente, o aprimoramento da reputação online, ou a criação de um relacionamento sólido e de confiança, são ações que trazem valor imenso a longo prazo, mas que dificilmente serão refletidas de forma precisa no cálculo do ROI em um período específico.
O ROI tradicional não consegue capturar o valor intangível que a agência gera, como a lealdade do cliente, a percepção positiva da marca ou o impacto na cultura organizacional do cliente. Além disso, o ROI pode não considerar a complexidade e a interdependência das estratégias de marketing.
Muitas campanhas e ações de agência são integradas e seus resultados se somam ao longo do tempo. Atribuir o retorno a um único investimento pode ser um desafio, e o ROI, por vezes, simplifica demais essa relação.
Ele não leva em conta, por exemplo, que o sucesso de uma campanha de Google Ads pode ser potencializado por um excelente conteúdo de blog ou por um atendimento de vendas impecável. A agência trabalha com um ecossistema de ações, e isolar o retorno de cada uma delas para um cálculo de ROI pode distorcer a realidade.
Outro ponto é que o ROI não mede a satisfação do cliente ou a qualidade do serviço prestado. Uma agência pode entregar um ROI financeiro positivo para um cliente, mas se esse cliente estiver insatisfeito com o processo, com a comunicação ou com o relacionamento, a probabilidade de ele cancelar o contrato é alta.
Nesse caso, o ROI pontual não reflete a perda de um cliente e o impacto negativo na receita futura.
Apesar da importância inegável das métricas para a saúde e o crescimento do negócio, muitas delas acabam sendo deixadas de lado ou não são utilizadas em seu potencial máximo.
Essa desconexão entre a teoria e a prática não é por falta de reconhecimento do valor dos dados, mas sim por uma série de desafios operacionais e culturais que são intrínsecos ao dia a dia de uma agência. Vamos explorar os principais motivos que levam a essa situação, trazendo um olhar mais próximo da realidade de quem vive esse mercado.
Um dos pilares para qualquer análise de métricas é ter dados confiáveis e organizados.
No entanto, em muitas agências, o CRM que deveria ser a espinha dorsal da gestão de clientes e vendas, acaba sendo subutilizado ou, pior, utilizado inconsistentemente. É comum ver equipes de vendas e marketing registrando informações de maneiras diferentes, ou até mesmo deixando de registrar dados importantes.
Às vezes, o problema não é nem a falta de um CRM, mas a ausência de um protocolo claro de como ele deve ser preenchido e atualizado. Isso gera um cenário onde os dados estão lá, mas são incompletos, duplicados ou não padronizados, tornando impossível extrair informações precisas sobre o funil de vendas, o ciclo de vida do cliente ou o desempenho das campanhas.
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Em muitas agências, marketing e vendas operam como ilhas separadas, cada uma com suas próprias ferramentas, processos e, o mais grave, seus próprios dados.
A equipe de marketing pode estar focada em métricas de topo de funil, como cliques, impressões e leads gerados, enquanto a equipe de vendas se preocupa com propostas enviadas, negociações em andamento e contratos fechados.
O problema surge quando esses dados precisam ser cruzados para entender a jornada completa do cliente e o real impacto das ações de marketing nas vendas. A falta de integração entre as plataformas (ferramentas de automação de marketing, CRM de vendas, planilhas avulsas) e a ausência de um processo claro para a passagem de bastão entre as equipes resultam em silos de informação. Isso impede que a agência tenha uma visão unificada do funil de vendas, dificultando a atribuição de resultados e a otimização de estratégias.
Como saber se os leads gerados pelo marketing estão realmente se convertendo em clientes se não há um fluxo contínuo de dados entre as áreas? Essa desconexão não só impede a análise de métricas importantes, como também gera atritos internos e oportunidades perdidas de otimização.
Enquanto o financeiro está focado na saúde do caixa, na rentabilidade e nos custos operacionais, o comercial está impulsionado por metas de vendas, aquisição de novos clientes e fechamento de contratos.
Embora ambos os objetivos sejam importantes pata fazer a engrenagem girar, a falta de uma linguagem comum e de objetivos compartilhados pode criar uma barreira para a análise de métricas.
O financeiro pode não entender a complexidade do ciclo de vendas ou o investimento necessário para aquisição de um cliente, enquanto o comercial pode não dar a devida atenção aos custos envolvidos na sua operação.
Se o comercial está fechando contratos a qualquer custo para bater metas, sem considerar a rentabilidade a longo prazo, e o financeiro não tem dados claros sobre o custo real de cada cliente, a agência pode estar crescendo, mas de forma insustentável.
A falta de comunicação e de processos que integrem essas duas áreas resulta em decisões baseadas em suposições, e não em dados concretos.
Um dos maiores sabotadores da análise de métricas relevantes em agências é o excesso de foco nas chamadas 'métricas de vaidade'. Cliques, impressões, curtidas, seguidores e até mesmo o volume de leads gerados são, sem dúvida, importantes para o marketing digital.
No entanto, quando essas métricas se tornam o único ou principal indicador de sucesso, a agência corre o risco de perder de vista o que realmente importa, isto é, o impacto no negócio do cliente.
É fácil se deslumbrar com números grandes de alcance ou engajamento, mas se esses números não se traduzem em vendas, receita ou retenção para o cliente, eles são, em grande parte, irrelevantes.
Muitas agências caem na armadilha de reportar apenas o que é fácil de medir e o que 'parece bom' para o cliente, em vez de mergulhar nos dados que realmente mostram o retorno sobre o investimento.
Essa mentalidade pode levar a decisões estratégicas equivocadas, onde esforços são direcionados para otimizar métricas que não contribuem diretamente para os objetivos de negócio do cliente ou da própria agência.
O desafio é educar tanto a equipe interna quanto os clientes sobre a importância de ir além do óbvio e focar em métricas que demonstrem o verdadeiro valor e o impacto estratégico do trabalho da agência.
Para uma agência, ter controle sobre métricas como CAC, LTV, churn e expansão não é apenas uma boa prática, é uma necessidade para a sobrevivência e o crescimento sustentável. Um CRM bem configurado e utilizado é a ferramenta mais poderosa para centralizar e analisar esses dados.
Vamos explorar como fazer isso, usando o Moskit CRM como exemplo, e como ele pode ir além do funil de vendas tradicional para otimizar a gestão da sua agência.
O primeiro passo para ter métricas precisas é garantir que os dados corretos estejam sendo registrados no seu CRM desde o início da jornada do cliente.
No Moskit CRM, isso é facilitado pela flexibilidade na criação e personalização de negócios. Para o CAC, é fundamental registrar a origem de cada novo cliente. Isso pode ser feito através de integração com os sistemas de marketing e os campos personalizados no CRM, que indiquem de onde o lead veio (ex: Google Ads, indicação, marketing de conteúdo, evento). Ao associar a origem ao negócio, você consegue, posteriormente, cruzar essa informação com o investimento feito em cada canal para calcular o CAC de forma mais precisa.
Para o LTV e a expansão, o valor do contrato e o tempo de ciclo são importantes. No Moskit, você pode configurar o valor de cada negócio e, mais importante, acompanhar a duração do relacionamento com o cliente. Isso inclui não apenas o tempo que leva para fechar um negócio, mas também o tempo de permanência do cliente após o fechamento e outras compras recorrentes.
O Moskit permite que você crie diferentes funis, e aqui entra um ponto chave, além do tradicional funil de vendas, que acompanha o lead desde o primeiro contato até o fechamento, você pode criar um funil de projeto ou de recorrência. Este funil pós-venda é onde você gerencia a entrega do serviço, o onboarding do cliente e as oportunidades de upsell ou cross-sell.
Imagem 1 - Painéis de projetos no Moskit CRM
Registrando o valor dos contratos iniciais e dos adicionais dentro desses funis, e ao marcar a data de início e fim do relacionamento, você terá os dados brutos necessários para calcular o LTV e a receita de expansão. Acompanhar o tempo de ciclo de cada etapa dentro desses funis também ajuda a identificar gargalos e otimizar processos, impactando diretamente a eficiência da agência.
Para garantir a consistência e a qualidade dos dados, o Moskit CRM oferece o Easy Flow, uma funcionalidade crie regras, padroniza e organizem os dados na sua operação de vendas.
Com ele é possível configurar campos obrigatórios nos seus negócios e contatos, isso significa que a equipe de vendas ou de atendimento não conseguirá avançar uma etapa no funil ou salvar um registro sem preencher informações, como a origem do lead, o valor estimado do projeto, ou a data de início do contrato.
Essa medida simples evita a falta de dados e garante que todas as informações necessárias para o cálculo das métricas estejam sempre disponíveis.
O uso de campos inteligentes no Moskit é outro diferencial. Após ativado e configurado, o sistema automaticamente sugere respostas para o preenchimento dos campos, com base em informações registradas na linha do tempo do negócio.
Imagem 2 - Campos inteligentes do Moskit CRM
Com os dados devidamente registrados e organizados, o próximo passo é transformá-los em informações acionáveis através de dashboards.
O Moskit permite a criação de painéis personalizados, onde você pode visualizar as métricas mais importantes para a sua agência de forma clara e intuitiva.
Imagem 3 - Dashboard personalizado do Moskit CRM
A chave aqui é a atualização constante, configure seus painéis para serem atualizados semanal ou mensalmente, garantindo que você sempre tenha uma visão em tempo real da performance da agência.
Esses painéis não são apenas para o gestor; eles devem ser compartilhados com as equipes de marketing, vendas e atendimento.
Por exemplo, a equipe de vendas pode ver como o tempo de ciclo de vendas afeta o CAC. Essa transparência fomenta uma cultura orientada a dados, onde as decisões são baseadas em fatos e não em suposições.
As métricas são fundamentais para a rotina das agências, pois servem como base sólida para embasar decisões estratégicas e garantir a assertividade dos processos internos.
Mais do que apenas números, as métricas traduzem a realidade operacional e comercial do negócio, tornando-se essenciais para sustentar o crescimento, fortalecer o relacionamento com os clientes e alinhar os objetivos da equipe com o propósito maior da agência.
Mas, para tirar o maior proveio delas, é importante interpretar de maneira correta.
Cada canal de marketing possui características e públicos distintos. Analisar métricas como cada canal individualmente permite à agência:
Por exemplo, uma agência pode descobrir que o CPL via Google Ads é mais alto, mas a taxa de conversão para vendas é significativamente superior, justificando o investimento.
Em contrapartida, o e-mail marketing pode ter um CPL muito baixo, mas gerar leads menos qualificados, exigindo um processo de nutrição mais longo e custoso, consequentemente.
O CRM é uma mina de ouro de informações sobre o relacionamento da agência com seus clientes. Integrar o histórico de dados do CRM, faz com que seja possível identificar padrões de retenção e perda o que é fundamental para a sustentabilidade e o crescimento a longo prazo. Esta análise vai além das métricas de churn e LTV, buscando as causas e os gatilhos por trás desses movimentos
É importante se perguntar:
Com base nessas perguntas, reúna informações e identifique padrões que se repetem, e foque em melhorias para reter mais clientes e reduzir as perdas.
No cenário atual do marketing digital, a gestão eficiente de clientes e projetos é importante para o sucesso de qualquer agência. O Moskit CRM surge como um aliado estratégico, permitindo que agências não apenas sobrevivam, mas prosperem.
Ele otimiza a gestão ao padronizar e centralizar dados, integrando as equipes de marketing e vendas e alinhando as áreas financeira e comercial. Isso permite que a agência foque em métricas estratégicas como CAC, LTV, Churn e Taxa de Expansão, em vez de métricas de vaidade, garantindo decisões baseadas em dados e um crescimento sustentável.
Além das funcionalidades do CRM, o Programa de Parcerias do Moskit atua como um impulsionador de crescimento. Se tornando parceira, a agência amplia seu portfólio de serviços, oferecendo o CRM como uma solução adicional aos clientes. Isso não só gera novas fontes de receita, mas também fortalece o relacionamento com os clientes existentes, posicionando a agência como um provedor de soluções mais completo.
O programa oferece apoio no desenvolvimento de vendas e permite que a agência entregue soluções mais completas, resultando em maior satisfação e retenção de clientes.
O Moskit CRM e seu programa de parcerias é uma ótima opção para agências que buscam excelência operacional e crescimento contínuo. O CRM se torna o maior aliado da agência ao organizar projetos dos clientes de forma mais inteligente, centralizando informações e padronizando processos.
Consequentemente, a agência ganha mais ao otimizar suas estratégias de aquisição e retenção de clientes, ampliar seu portfólio de serviços e gerar novas fontes de receita, garantindo sua sustentabilidade e expansão no mercado.
Quer transformar a gestão da sua agência e impulsionar seus resultados? Conheça o Moskit CRM e o Programa de Parcerias hoje mesmo!