Orçamento de Marketing: como criar um para seus clientes?

Criar um orçamento de marketing faz toda a diferença para garantir campanhas de sucesso e manter a saúde financeira de uma empresa ou agência. 

No entanto, nem tudo são flores. Uma pesquisa da Warc revela um cenário desafiador: embora 65% dos profissionais estejam otimistas sobre o futuro do mercado, somente 34% acreditam que os investimentos em marketing vão aumentar.

Entre as agências, esse número é ainda menor, com apenas 28% esperando mais recursos. Esse cenário se agrava quando consideramos que, segundo a pesquisa da Gartner, apenas 24% dos profissionais de marketing afirmam ter orçamento suficiente para executar suas estratégias. Além disso, os orçamentos de marketing caíram de 9,1% para 7,7%, representando uma queda de 15% em relação ao ano anterior.

Imagem 1 - Investimento e orçamento de Marketing para 2025 (Fonte: Warc)

Esses números refletem um ambiente de pressões e desafios econômicos contínuos, exigindo dos profissionais de marketing uma capacidade de adaptação constante. As empresas são desafiadas a “fazer mais com menos”, enquanto a tecnologia, como a inteligência artificial, está transformando o setor, criando novas oportunidades, mas também novas exigências para os orçamentos e a gestão de recursos.

Esse declínio é agravado por um ciclo contínuo de redução de fundos, que começou durante a pandemia de COVID-19, quando os orçamentos de marketing perderam mais de 40% de seu valor em um único ano.

Embora os orçamentos tenham se recuperado um pouco em 2022, eles ainda não voltaram aos níveis pré-pandemia, com uma diferença de quase três pontos percentuais entre os anos imediatamente antes e depois da crise.

Segundo uma pesquisa de Neil Patel, em 2025, a maior parte dos profissionais de marketing está se adaptando a esse cenário desafiador e 17% dos profissionais B2C e 15% dos B2B planejam reduzir seus orçamentos devido à economia e ao aumento de custos.

Imagem 2 - Redução do orçamento de Marketing em B2B e B2C (Fonte: Neil Patel)

Diante desse cenário, é importante aprender como planejar um orçamento de marketing, adaptado às necessidades e desafios do mercado. 

Nos próximos tópicos, exploraremos como agências e gestores podem elaborar um orçamento de marketing inteligente, focado em otimizar recursos e maximizar resultados, enquanto garantem a flexibilidade necessária para navegar as mudanças econômicas e tecnológicas.

Veja a seguir:

• Por que o orçamento de marketing é essencial? 
• Como definir o orçamento de marketing para seu cliente?
• Ferramentas e práticas para otimizar o orçamento de marketing
• Erros comuns no planejamento do orçamento de marketing
• Integrando o orçamento de marketing à estratégia comercial
• A ferramenta para fazer o orçamento de seus clientes

Por que o orçamento de marketing é essencial? 

Todas as ações de marketing desenvolvidas e aplicadas precisam se enquadrar no orçamento disponibilizado, seja pelo gestor ou, no caso de agências, pelos clientes. Esse orçamento representa o montante financeiro reservado para todas as atividades estratégicas e operacionais relacionadas ao marketing, garantindo que a empresa ou a marca possa alcançar seus objetivos sem comprometer sua saúde financeira.

O orçamento de marketing deve ser bem planejado para otimizar recursos e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Ele pode ser determinado com base em diferentes abordagens, como um percentual da receita da empresa, a análise de investimentos anteriores ou as metas e necessidades específicas do negócio.

O orçamento de marketing contempla diversos itens, incluindo mão de obra, como equipe interna, freelancers e agências; publicidade e propaganda, abrangendo anúncios pagos e campanhas de branding; produção de conteúdo, como textos, vídeos e imagens para redes sociais e sites; ferramentas e tecnologia, envolvendo softwares de automação, análise de dados e CRM; eventos e patrocínios, que englobam feiras, lançamentos e influenciadores; e custos operacionais diversos, como materiais gráficos, brindes e deslocamentos, garantindo a execução eficiente das estratégias planejadas.

Não ter um orçamento de marketing bem definido pode gerar sérias consequências para uma empresa. Sem um planejamento financeiro adequado, os recursos podem ser desperdiçados em ações pouco estratégicas, campanhas podem ser interrompidas por falta de verba e a marca pode perder competitividade no mercado. 

Por exemplo, uma empresa que investe em uma campanha de anúncios pagos sem prever corretamente os custos pode acabar gastando mais do que o retorno gerado, comprometendo outras áreas do negócio. Da mesma forma, se um evento é planejado sem considerar todas as despesas envolvidas, pode faltar dinheiro para materiais essenciais, prejudicando a imagem da marca.

Gerenciar um orçamento de marketing significa alocar os recursos de maneira estratégica, sempre mensurando os resultados obtidos e ajustando as estratégias conforme necessário. 

O orçamento se torna essencial para ter o planejamento financeiro adequado, evitar desperdícios e permitir que cada real investido traga um impacto positivo

 Quais tipos de orçamento de marketing? 

O orçamento de marketing pode ser estruturado de diferentes formas, dependendo da estratégia do cliente, do setor em que ele atua e dos objetivos desejados. Entre os principais tipos, destacam-se: percentual da receita, base zero e incremental. Cada um possui características específicas e é utilizado de acordo com a necessidade e o perfil do negócio.

Orçamento percentual da receita

Esse modelo define um percentual fixo da receita da empresa para ser investido em marketing. O percentual pode variar de acordo com o segmento do negócio, mas geralmente fica entre 5% e 15% da receita bruta. Empresas que estão em fase de crescimento ou que dependem fortemente do marketing digital costumam investir valores mais altos, enquanto negócios mais estabelecidos podem destinar percentuais menores.

Como é utilizado?

Esse tipo de orçamento é comumente adotado para clientes que já possuem um histórico de faturamento previsível. Ele é usado para garantir que os investimentos em marketing acompanhem o crescimento da empresa, sem comprometer suas finanças. Muitas companhias no varejo e na indústria costumam seguir essa abordagem.

Vantagens:

• Fácil de calcular e ajustar segundo a receita da empresa.
• Evita gastos excessivos, pois o valor do orçamento acompanha a receita.
• Permite um planejamento estratégico mais previsível.

Orçamento base zero

No orçamento base zero, os investimentos em marketing são planejados do zero a cada ciclo (mensal, trimestral ou anual). Em vez de considerar gastos anteriores, cada ação deve ser justificada com base em sua necessidade e no impacto esperado.

Como é utilizado?

É muito adotado em momentos de crise ou mudanças estratégicas, quando é necessário reavaliar todas as despesas e direcionar recursos para as ações que realmente trarão retorno.

Vantagens:

• Evita gastos desnecessários com ações que perderam relevância.
• Permite um planejamento mais eficiente, focado nos objetivos atuais da empresa.
• Maior controle sobre os investimentos, garantindo que cada gasto seja realmente estratégico.

Orçamento incremental

Esse modelo parte do orçamento do período anterior e adiciona ou reduz um percentual baseado no desempenho e nas condições atuais da empresa. Se uma campanha teve bons resultados, por exemplo, pode-se aumentar o investimento no próximo período. Se um setor da empresa está enfrentando dificuldades financeiras, o orçamento de marketing pode ser reduzido proporcionalmente.

Como é utilizado?

É comumente adotado por quem já possui um histórico de investimentos em marketing. Setores como bens de consumo, tecnologia e serviços geralmente utilizam essa abordagem para manter um crescimento contínuo sem mudanças bruscas no orçamento.

Vantagens:

• Facilidade de implementação, pois se baseia em dados anteriores.
• Permite ajustes progressivos, evitando corte ou aumentos bruscos nos investimentos.
• Mantém a continuidade das estratégias bem-sucedidas ao longo do tempo.

Qual o melhor tipo de orçamento?

Não existe um modelo único que funcione para todos os clientes. O orçamento percentual da receita é ideal para quem busca um equilíbrio entre crescimento e segurança financeira. O orçamento base zero é mais estratégico para quem precisam otimizar custos ou reavaliar suas prioridades. Já o orçamento incremental funciona bem para quem deseja manter a estabilidade e crescimento contínuo.

Como definir o orçamento de marketing para seu cliente?

O processo para a definição do orçamento do cliente precisa ser bem pensando, isso porque não envolve apenas os custos de mão e obra e serviço. Eles são sim importantes, no entanto, ao se basear somente neles, muitos outros detalhes são deixados de lados.

Análise de objetivos e metas do cliente 

Apesar de prestar os mesmos serviços, cada cliente é único e chega com objetivos bem específicos. Para definir um orçamento que contemple todas as ações necessárias, é essencial analisar as metas e objetivos de cada cliente.

Isso significa entender exatamente o que ele busca com a campanha: aumentar a visibilidade da marca (awareness), gerar leads qualificados, impulsionar vendas ou divulgar um novo produto? Cada um desses objetivos exige estratégias, canais e investimentos diferentes.

Outro ponto é o tempo disponível para que os primeiros resultados apareçam. Alguns clientes esperam retornos rápidos, enquanto outros estão dispostos a investir em estratégias de médio e longo prazo. Sem esse alinhamento, podem surgir expectativas irreais e frustrações desnecessárias.

Um cliente que deseja vender um infoproduto pode precisar de campanhas bem estruturadas de nutrição e captação de leads antes de ver conversões expressivas. Já uma marca que busca awareness pode focar em alcance e engajamento, sem necessariamente esperar vendas imediatas.

Esses detalhes fazem toda a diferença no orçamento e no planejamento estratégico. Alinhar expectativas com possibilidades reais desde o início fortalece a relação com o cliente e aumenta as chances de sucesso da campanha.

Avaliação do histórico de investimentos e resultados anteriores 

Antes de definir valores e distribuir recursos, é necessário entender se o cliente já investiu em marketing, quais canais utilizou e quais resultados obteve. Esse levantamento permite identificar padrões, evitar erros do passado e projetar um orçamento alinhado com a realidade do negócio.

Se o cliente já tem um histórico de investimento, é possível analisar o que funcionou e o que não trouxe retorno. Por exemplo, se ele já investiu R$ 60.000 mensais em diferentes frentes, como branding, mídia paga e produção de conteúdo, entender qual foi o impacto de cada uma dessas ações ajuda a definir a melhor alocação de recursos para o novo planejamento. Se nunca investiu, é fundamental educá-lo sobre como a distribuição do orçamento impacta os resultados, evitando expectativas irreais.

Também é necessário compreender como o cliente interpreta os números. Algumas empresas consideram um crescimento de 10% ao ano no faturamento excelente, enquanto outras esperam um impacto imediato e exponencial. Se esse alinhamento não for feito no momento da construção do orçamento, há o risco de estruturar um planejamento que, mesmo gerando resultados, não atenda às expectativas do cliente.

O histórico de investimentos permite avaliar se a empresa já tem uma base estruturada para potencializar novas ações. Se o cliente já tem uma presença digital consolidada, bons conteúdos ou um CRM bem organizado, parte do orçamento pode ser direcionada para ações mais avançadas, como automação de marketing e otimização de campanhas.

Disponibilidade financeira do cliente 

Muitos profissionais evitam discutir a disponibilidade financeira do cliente logo no início, mas ignorar essa questão pode comprometer a campanha. Se o valor disponível não for definido desde o começo, o planejamento pode se tornar inviável, e os resultados, insatisfatórios. Um cliente com grandes expectativas e um orçamento limitado pode se frustrar se essa limitação não for considerada.

Ser transparente sobre a disponibilidade financeira desde o início ajuda a criar um plano realista. Com essa informação, é possível otimizar os recursos, focar em públicos qualificados e escolher os canais mais eficazes. Quando o orçamento é restrito, concentrar os esforços em um único canal pode ser mais eficiente do que dividir o investimento.

Alocação de orçamento por canal e estratégia

Detalhar como e onde o dinheiro será investido ajuda o cliente a visualizar a estratégia e entender a lógica por trás de cada escolha.

A distribuição depende do objetivo da campanha e do perfil do público. Por exemplo, para aumentar a notoriedade da marca, pode-se investir mais em canais de alcance amplo, como Facebook e Instagram. Para conversões diretas, Google Ads e e-mail marketing podem ser mais eficazes.

Apresentar essa alocação permite ao cliente entender como cada canal contribui para as metas e ajusta expectativas.

Ferramentas e práticas para otimizar o orçamento de marketing

Ações são, sim, importantes para otimizar o orçamento de marketing, mas o uso de algumas ferramentas pode maximizar ainda mais os resultados com o menor esforço ou custo possível. Essas ferramentas ajudam a automatizar processos, analisar dados em tempo real e ajustar campanhas de maneira ágil, permitindo uma gestão mais eficiente dos recursos e garantindo que o orçamento seja utilizado da forma mais estratégica possível.

Softwares de marketing

Ferramentas como HubSpot e RD Station oferecem funcionalidades que permitem o acompanhamento em tempo real dos resultados das campanhas, facilitando a visualização do impacto de cada ação. Isso é importante para a tomada de decisões rápidas e precisas sobre onde alocar ou realocar recursos.

Esses softwares também conseguem gerar históricos detalhados de campanhas anteriores, o que permite aos profissionais de marketing analisar dados de performance, como ROI, CPC, conversões e outros indicadores importantes para estruturar um orçamento. 

Além disso, a integração com plataformas como Google e Meta, disponível em muitas dessas ferramentas, simplifica o processo de criação, gerenciamento e acompanhamento das campanhas em diferentes canais, facilitando o controle de gastos em campanhas, assegurando que os investimentos sejam bem distribuídos e alinhados com as metas estabelecidas.

Software de CRM 

O software de CRM permite um controle e otimização do orçamento de marketing, pois oferece uma visão detalhada do ciclo de vendas, ticket médio e outras métricas que ajudam nesse planejamento. Com 73% dos profissionais de marketing utilizando o CRM para acessar dados de prospects e leads para ajustar as estratégias e, assim, maximizar os resultados com o orçamento disponível.

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O CRM permite acompanhar o ciclo médio de vendas, revelando o tempo que leva para um prospect se tornar um cliente. Esse dado ajuda os profissionais de marketing a planejar melhor os investimentos, já que entendem o comportamento de compra dos leads e podem alocar o orçamento de forma mais estratégica. Além disso, o ticket médio — o valor médio gasto por cada cliente — é outra métrica importante que pode ser monitorada através do CRM. Com esses dados, é possível identificar quais canais estão gerando clientes com maior valor, permitindo redirecionar os investimentos para as estratégias mais rentáveis.

O CRM também oferece dados sobre o comportamento dos leads em cada estágio do funil de vendas, o que ajuda a identificar gargalos e pontos fortes nas campanhas. Essa visibilidade permite ajustar rapidamente o orçamento, investindo mais em estratégias que estão performando bem e ajustando aquelas que não estão gerando os resultados esperados.

No final, muitos sistemas de CRM permitem integração com outras plataformas de marketing e vendas, possibilitando um acompanhamento ainda mais completo. Com essas integrações, é possível analisar o desempenho de campanhas em tempo real, ajustar orçamentos instantaneamente e garantir que os recursos sejam alocados corretamente, maximizando o retorno sobre o investimento.

Aprenda: Integrando o Moskit CRM na sua agência 

Erros comuns no planejamento do orçamento de marketing

Embora existam erros muito óbvios e devem ser evitados no planejamento de marketing, eles ainda continuam sendo comuns. Esses erros podem comprometer a eficácia das campanhas e prejudicar o retorno sobre o investimento (ROI) das empresas. Desde a falta de análise de dados anteriores até a distribuição inadequada dos recursos entre as diferentes estratégias de marketing, a má gestão do orçamento pode resultar em desperdício de dinheiro e perda de oportunidades valiosas. 

Leia também: Maximizando o ROI de anúncios pagos

Subestimar o investimento necessário para resultados reais

Não adianta fugir: para alcançar bons resultados, é preciso investir.

Subestimar o orçamento necessário para o marketing leva a campanhas limitadas, inconsistentes e sem força para impactar o público certo. O problema não é apenas gastar pouco, mas gastar mal. Quando os recursos não são distribuídos estrategicamente, a empresa acaba apagando incêndios em vez de construir um plano sólido para crescer.

É como consertar uma goteira com fita adesiva. No início, pode parecer que está resolvendo, mas, com o tempo, os danos se acumulam e o conserto improvisado não aguenta. O mesmo acontece com um orçamento de marketing mal planejado: decisões de curto prazo podem mascarar os problemas, mas, mais cedo ou mais tarde, a estrutura cede.

Reduzir investimentos para oferecer serviços mais baratos pode parecer uma vantagem momentânea, mas, no fim, se torna um tiro no pé. Sem um orçamento adequado, a qualidade cai, os resultados decepcionam e tanto a empresa quanto os clientes saem perdendo. Em vez de competir pelo menor preço, o foco deve estar em estratégias bem planejadas, capazes de gerar crescimento sustentável e retorno real.

Falta de flexibilidade para ajustes durante as campanhas

Conforme as campanhas começam a rodar, é necessário analisar e acompanhar como o desempenho delas está ocorrendo e se os objetivos estão sendo alcançados. Alguns profissionais, no entanto, falham em ajustar e monitorar regularmente, o que pode levar a desperdício de recursos ou a oportunidades perdidas.

Uma campanha pode sofrer alterações nos custos devido a fatores como concorrência, sazonalidade ou mudanças nas plataformas de anúncios. Em alguns casos, o orçamento inicial pode não ser suficiente para cobrir os gastos necessários, comprometendo o alcance e os resultados esperados. Por outro lado, com um acompanhamento adequado, é possível identificar oportunidades de otimização, reduzindo custos sem comprometer o desempenho. Isso permite realocar recursos de maneira estratégica, economizando no final e até impulsionando outra campanha que esteja apresentando bons resultados.

Sem monitoramento contínuo, problemas como custo por conversão elevado, baixa taxa de cliques ou mudanças no comportamento do público podem passar despercebidos, prejudicando todo o orçamento. Por isso, revisar e otimizar constantemente as campanhas é importante para garantir que o orçamento seja utilizado da melhor forma possível.

Não considerar custos ocultos  

Muitas vezes, é comum olhar apenas para o custo de colocar a campanha no ar ou executar a ação, mas acabam-se esquecendo de custos como mão de obra, ferramentas e outros serviços.

Todos esses custos devem estar inclusos no orçamento de marketing para garantir uma visão realista dos investimentos necessários. Além do valor pago diretamente às plataformas de anúncios, é fundamental considerar gastos com criação de conteúdo, design, copywriting, softwares de automação, relatórios analíticos e até mesmo taxas de agência ou consultoria, quando aplicável. A falta de um planejamento detalhado pode levar a surpresas desagradáveis.

Ser transparente com o cliente sobre esses custos é importante para estabelecer uma relação de confiança e evitar mal-entendidos. 

Não analisar resultados 

Infelizmente, algumas agências e gestores de marketing estão mais preocupados em apenas “mostrar resultados” do que em garantir que o orçamento seja bem investido. Eles focam em métricas de vaidade, como número de seguidores, curtidas ou visualizações, sem considerar se esses números realmente contribuem para o orçamento. Isso pode levar a um uso ineficiente do orçamento, onde o dinheiro é gasto em campanhas que impressionam superficialmente, mas não geram conversões ou vendas.

Olhar apenas para os resultados finais sem analisar os principais KPIs financeiros pode resultar em grandes desperdícios. Métricas como custo por lead, custo de conversão, taxa de qualificação do lead e retorno sobre investimento (ROI) são fundamentais para entender se o dinheiro está sendo aplicado de forma eficiente. Se uma campanha tem um alto número de visualizações, mas um custo de aquisição elevado e poucos clientes reais, o orçamento pode estar sendo desperdiçado.

Afinal, marketing não é apenas sobre gastar dinheiro, mas sim sobre investir com inteligência para obter os melhores resultados.

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 Integrando o orçamento de marketing à estratégia comercial

Muitas vezes, o orçamento de marketing é visto isoladamente, sem considerar o impacto direto nas vendas, o que pode resultar em estratégias desconexas e má alocação de recursos. Para realmente mostrar o retorno sobre o investimento e otimizar as campanhas, é fundamental que marketing e vendas estejam alinhados, com uma comunicação constante e dados sendo compartilhados entre as equipes.

O orçamento de marketing afeta as vendas de maneira significativa. Quando alocado corretamente, ele permite que campanhas sejam direcionadas para o público certo, aumentando a qualidade dos leads gerados. Porém, se o marketing não está em sintonia com as metas de vendas, é fácil cair na armadilha de gerar volume de leads sem considerar a qualidade, o que resulta em uma conversão baixa e justifica a percepção de que o investimento em marketing não está trazendo retorno. 

Por exemplo, imagine uma agência que aloca grande parte do orçamento de marketing em anúncios pagos para atrair novos leads. Se a segmentação do público não for bem definida, pode gerar muitos cliques, mas com baixa conversão, o que aumenta o custo de aquisição sem resultados efetivos.

A equipe de vendas, por sua vez, pode ficar sobrecarregada com leads que não têm interesse real no produto ou serviço, o que impacta diretamente no fechamento de vendas. Se a equipe de marketing estivesse mais alinhada com as vendas, poderia otimizar o orçamento, concentrando esforços em canais e segmentações mais qualificadas, resultando em leads mais qualificados e, consequentemente, em melhores conversões.

Da mesma forma, ao monitorar de perto as métricas de desempenho de marketing, como o custo por lead, custo de conversão e taxa de qualificação de leads, gestores de marketing e tráfego podem ajustar as campanhas em tempo real.

A ferramenta ideal para fazer orçamentos para seus clientes

Um orçamento de marketing bem planejado não é só sobre números — é sobre inteligência estratégica. E para garantir que cada real investido realmente gere impacto, a conexão entre marketing e vendas precisa ser sólida. É aí que um CRM faz toda a diferença.

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