Qual a forma certa de prospectar clientes?

Qual a forma certa de prospectar clientes?

Prospectar é um dos temas mais importantes das vendas. Por isso, para falar sobre o assunto, o MoskitCast dessa semana trouxe um convidado muito especial: Marco Aurélio Kumura, referência em marketing e vendas. Dê o play e confira!

Mateus: Olá pessoal, eu sou o Mateus Rabello e a gente tá aqui pra mais um MoskitCast. Tô aqui com o Paulo, tudo bem Paulo?

Paulo: Oi Mateus!

Mateus: Tudo joia? E tô aqui também com nosso convidado de hoje, um prazer pra gente tá aqui com Marco Aurélio Kumura, um grande profissional de marketing e que a gente tem o prazer de estar recebendo aqui hoje pra essa conversa. Tudo bem Kumura?

Kumura: Tudo bem? Olá pessoal, o prazer é meu em estar aqui compartilhando com vocês ideais, conhecimentos e experiências sobre a gestão comercial, vai ser um papo bastante interessante.

Mateus: Maravilha Kumura! Conta um pouquinho da sua carreira, um pouquinho do seu trabalho, conta pra gente aí pro pessoal que tá ouvindo poder te conhecer um pouco melhor.

Kumura: Bom, eu sou formado em Administração e minha carreira inteira eu desenvolvi na área de vendas e marketing. Trabalhei em empresas de diversos setores empresariais, tanto na área industrial quanto na área varejista. Trabalhei no mercado brasileiro praticamente todo país, conheci a maioria das cidades e também o mercado internacional. E essa experiência me possibilitou perceber nuances de vendas, as dificuldades de se vender nas diversas regiões do país ou mesmo fora e esse aprendizado a gente traz para as organizações e a gente traz para as experiências profissionais que agora eu estou executando, né? Porque agora eu sou diretor executivo da MarketScape Company que é uma empresa que busca performance em negócios, justamente voltado pra área de mercado e desenvolvimento de empresas e tem N atuações aí, dando aulas, aulas de MBA na PUC e palestras também.

Mateus: Na rádio, costumo te ouvir na rádio também.

Kumura: Isso! Sou colunista da CBN Londrina, tenho um programa chamado CBN Empresas que fala sobre gestão. Legal estar aqui com vocês.

Mateus: Opa, muito obrigado Kumura. Muito obrigado mesmo! Bom, e nosso papo de hoje é sobre prospecção. Nesse mês a gente está falando assim sobre como gerar novos negócios, quais são as dificuldades, tudo mais e eu acho que a gente já pode começar conversando sobre como que as empresas que tão começando a abrir o mercado elas podem atuar, o que elas devem fazer, como que elas podem começar a desbravar um novo mercado?

Kumura: Então, vou falar para nossos ouvintes, acho que a gente pode dividir em duas formas essa explicação. O primeiro é aquele empresário, aquele empreendedor individual, aquele vendedor que deseja desbravar novos mercados geográficos. Então eu tô falando assim “vamos sair fora da cidade que a gente atua e vamos abrir novas cidades”. Para abrir novas cidades é preciso ter clareza que um dos principais custos relacionados a prospecção está no deslocamento. Isso a gente precisa minimizar… Por isso você empresário que está nos ouvindo ou que tenha uma força de vendas, você tem que delimitar claramente quais municípios você vai. Mas para fazer isso você tem que classificar as cidades com algum critério econômico, seja de população, seja de potencial de consumo que é um pouco mais complexo pra quem ainda não tem experiência sobre isso, mas é quanto se vende daquele produto que você comercializa naquele município né, qual o potencial real.

Se eu não tenho esses indicadores, o IBGE é uma fonte, você pode selecionar os municípios da sua área pra ter vários indicadores. A minha sugestão inclusive é classificar, criar por exemplo quatro tipos de cidades, quatro níveis de cidade conforme a classificação.

Vocês vão perceber que têm cidades, meus amigos, que compensa não ir. Então é muito melhor você falar pros seus vendedores “cara, nessa cidade você não vai porque o potencial é muito pequeno”, foque nas cidades que realmente têm potencial. Só pra você ter ideia, quando a gente analisa 5.570 municípios brasileiros, 1.250 a 1.500, dependendo do tipo de produto que você venda, representam 90% do consumo total do Brasil. Ou seja, 1.500 cidades que valem a pena ir, o resto esquece.

Mateus: É muito esforço pra de repente pouco retorno que você vai conseguir tirar dali.

Kumura: Exato. Por isso quando a gente fala em prospecção a gente tem que ter foco, foco pra evitar custos relacionados à prospecção.

Mateus: E estudar antes. Acho importante tudo que isso que você tá falando faz parte de um estudo prévio que as empresas e os profissionais precisam ter, né?

Kumura: Perfeito. Estudar é a palavra-chave, estudar que gera planejamento, planejamento antes de fazer a execução. O brasileiro tem muita iniciativa, né. Ele é muito empreendedor, ele vai muito atrás, principalmente os vendedores, quem tem perfil de vendas. Mas é necessário segurar um pouco, não confundir iniciativa e vontade com afobação, na afobação você acaba perdendo dinheiro.

Então esse é o primeiro cenário, quando a gente tá falando de abrir novos municípios. Agora quem tá nos ouvindo pode pensar “poxa, eu não vou abrir novas cidades, eu vou trabalhar na minha grande metrópole”, então como segmenta? Segmenta por bairros ou até mesmo por corredores comerciais, por ruas. Por isso seria interessante você captar todos os dados que você tem da sua equipe comercial ou achar alguma outra base e fonte de informação que você tenha esses prospects, você tentar geo codificá-los, colocar no mapa, pra você tentar fazer estratégias por bairros ou até mesmo por ruas, dependendo do produto que você venda. Então você vai perceber que você também irá otimizar tempo de deslocamento. Acho que esse é o principal custo relacionado à prospecção, custo de deslocamento.

Mateus: Perfeito, Kumura. E ainda comentando sobre deslocamento, sobre equipes no campo, qual que você acha que é a principal dificuldade pra fazer esse gerenciamento da equipe no campo, a equipe que tá longe, tá prospectando tá trabalhando vendas?

Kumura: Olha, essa até é uma pergunta importante, só que eu costumo causar um pouco de ansiedade no pessoal, mas assim, não vou generalizar. Mas eu costumo sempre fazer uma analogia com a história da meia né. Imagine você tendo uma fábrica de meia e você coloca sua equipe comercial pra vender. Eu sempre falo que a maioria dos vendedores vão vender meia branca, tamanho único, primeiro preço, perto de casa e pros amigos. A maioria da força de vendas, quando não é bem gerenciada e controlada, acaba fazendo isso. Você que está nos ouvindo, você tem um portfólio com certeza diversificado, tem produtos que dão mais margem e tem produtos que dão menos margem. Os produtos que dão menos margem geralmente são os mais baratos, é a meia branca, primeiro preço. Mas e o resto das meias, como é que eu faço pra vender? É por isso que a gente precisa entender que precisa vender o restante do portfólio e também a questão dos amigos e perto de casa. Eu não posso simplesmente soltar a equipe comercial e falar “vai lá, sai vendendo aí, faz a rota que vocês quiserem”. Aí volta naquela primeira pergunta que você me fez, sobre a prospeção. Eu preciso saber que cidades eu vou, porque elas são importantes, qual rua, qual corredor comercial eu vou. Então eu preciso gerar uma lista, por isso o CRM é importante, eu gero uma lista de alvos pra cada vendedor meu pra utilizar esse resultado, senão ele só vai vender realmente pros amigos perto de casa e eu não vou ocupar todo potencial que eu tenho da minha região.  Então o controle tem que ser qual portfólio você vende e o controle da sua carteira de clientes.

Mateus: Perfeito. E aí a gente entra em um ponto até, Paulinho você que é da área de marketing, que é a parte de mirar ali, que tá sempre preocupado em tá se comunicando com o público correto e encontrando aquele público, que é da gente buscar sempre as pessoas certas pra quem a gente quer vender.

Paulo: Perfeito Mateus. E Kumura, como é que a gente faz aí pra mirar e parar de tentar vender pra alguém que não é qualificado?

Kumura: Isso é importantíssimo, que também reduz os custos de prospecção, como eu falei no início eu acho que a gente tem que estudar, mas estudar o que? Essa é uma pergunta importante, gostei dessas perguntas, pros nossos amigos que tão nos ouvindo, a gente tem que definir o perfil real de potencial de compra de um determinado cliente. Porque muitas vezes não adianta eu bater na porta de qualquer um e de qualquer pessoa simplesmente porque existe um CPF, um cadastro.

Mateus: Pegar um bairro e falar: vou bater na porta de todo mundo aqui. É uma perda de tempo muitas vezes.

Kumura: É, você perde tempo, perde energia, recursos e quando você joga isso dentro de uma análise de CRM por exemplo, a sua taxa de efetividade sobre as conversões parece ser baixa, mas quando na realidade você tá errando no que? Na escolha dos alvos. Por isso você tem que ter uma qualificação muito bem feita. O que é essa qualificação?

É qual é o real perfil, você tem que analisar o que já aconteceu no passado, se você vende pra varejo por exemplo você sabe qual é o perfil de loja, que produtos que ele vende, quais marcas já estão lá, qual região é tua, então existe um conjunto de regras que você tem que listar. Essa é a sua tecnologia de vendas, né? Tecnologia em termos de saber fazer. Que listas eu tenho que ter, quais são os critérios principais que vão aumentar minhas chances de sucesso? Quando é só um cliente individual por exemplo? Quando eu vou vender pro consumidor final, por exemplo? Vou vender um seguro, vou vender um perfume de porta em porta. Você já deve saber qual é o perfil, qual a faixa de renda, o bairro, se ele compra de final de semana ou não, até isso você tem que colocar pra direcionar. Então se você não conhece, realmente… Eu sempre falo que conhecer o cliente não é conhecer o nome, endereço e telefone. É conhecer como ele compra, de que forma ele compra, não é mais a época do foco no cliente é foco do cliente. Se você se colocar realmente no papel de como ele faz o processo de compra, em que momento, quando, como ele faz o processo de compra e você traduz isso em linhas pra você dar um guia pros seus vendedores com certeza sua taxa de efetividade vai ser muito maior.

Mateus: Eu acho que a maioria dos vendedores tem uma boa noção de qual cliente que são os melhores. Quando chega o prospect já sabe “esse aqui é o tipo de cara que eu tô procurando”, mas eu acho que são poucos os que fazem esse trabalho de realmente sentar, ir mas além né, ir mais fundo na análise. Ao invés de só observar algumas características que muitas vezes estão mais por cima, mais fáceis da gente enxergar, realmente analisar como que é a jornada de compra, como que ele faz esse processo mesmo, quem que o influencia na compra, colocar isso em um documento que realmente sirva de referência pra começar a gerar esse território e gerar uma lista que seja mais interessante de ser trabalhada.

Kumura: É, e além de gerar essa lista eu acho que o conceito de CRM ele tem que tá presente. Vamos relembrar aos nossos ouvintes o conceito. Quando você tem… isso a gente tá falando de gerenciamento de carteira, que é o seu maior ativo. A carteira do cliente, assim como você gerencia a sua conta no banco, assim como você gerencia seus estoques, eu vejo muitos empresários gerenciamento muito bem seus estoques e muito bem sua conta, mas e sua carteira de clientes, como é que você gerencia? Eu preciso desprezar os piores clientes, que dão realmente prejuízo, eu posso desenvolver os clientes que podem ter um grande potencial e têm os clientes de grande potencial que eu preciso mantê-los. Então você tem que manter os seus principais clientes, desenvolver aqueles que não compram todo o portfólio, que poderiam estar rendendo mais e simplesmente eliminar os seus piores clientes.

*Paulo: *Mandar os clientes embora mesmo. Tem muita gente que tem resistência a isso e eles não sabem porque e como fazer isso.

Mateus: Acham que o negócio é fechar venda.

Paulo: É, acham que o negócio é vender de qualquer maneira, eles não conseguem enxergar esse prejuízo que o cliente tá dando pra ele constantemente.

Kumura: Então, você não consegue gerenciar ou obter resultados em termos de rentabilidade e crescimento em vendas se você não fizer isso, porque se for pra dar prejuízo que vá dar prejuízo pro concorrente. Aquela velha máxima “o cliente sempre tem razão”, depende. Se a gente tá falando de gestão do relacionamento com o cliente, um relacionamento tem que ser bom pros dois lados.

Eu como empresa vou te dar um produto de qualidade, em um preço adequado, legal e vou receber dinheiro em troca. Vou receber o pagamento dentro do prazo e não é só gerenciamento da carteira atual, temos que trazer os melhores clientes e não trazer os clientes ruins. Por isso que a prospecção é importante.

Mateus: E a prospecção ela corre esse grande risco né, Kumura, de você… De repente a gente vê o pessoal aqui ter que fazer uma força-tarefa. Às vezes pega um período de baixa sazonalidade, onde tem pouco cliente batendo na porta e aí pega a equipe de vendas de 5, 10 vendedores e aí “precisa prospectar!”, coloca meta de prospecção pros vendedores trazerem, todo mundo fica naquele negócio, naquele movimento de trazer cliente, encher a boca do funil que a gente fala, só que não tá preocupado em quem tá trazendo, qual é o perfil e aí aquele monte de contatos que foram gerados, no primeiro momento bate meta de prospecção, fica todo mundo feliz mas ao longo dos próximos meses ou das próximas semanas, você vai ter que digerir todos aqueles contatos que entraram na empresa e é igual você tá falando… Não são os melhores clientes nem aqueles que talvez a gente queira vender pra eles e isso vai tomar tempo do vendedor e o pior, às vezes vai trazer a venda mas é um cliente que vai dar muita manutenção, muito suporte. Enfim, vai trazer mais perdas do que ganhos pra empresa.

Kumura: Exato, você pode até controlar seus vendedores criando classificações da base da carteira do cliente de cada vendedor, com base no perfil dentro do CRM, pra ver quantos dentro da carteira de um vendedor, quantos clientes do perfil A, B e C que você tem. Então você monitora a entrada através da classificação dos seus próprios vendedores também. Talvez essa seja uma coisa interessante pra fazer mas você tava falando da entrada do funil, né. O pessoal fala assim “estamos falando de prospecção né, mas e a saída?” e toda empresa por melhor que ela seja, perde clientes. Todas as empresas, infelizmente. Então muitas vezes, já tive casos de empresas que eu atendi e casos em empresas que eu fui executivo que o momento do mercado, como está hoje, tá um momento ruim, você não consegue trazer clientes qualificados, clientes dentro do perfil. Às vezes você pode trabalhar nas taxas de deserção, se você trabalha com sua equipe pra evitar que os clientes saiam da sua empresa você pode aumentar a sua receita.

Mateus: Ótima dica! E eu acho que talvez nem só controlar retenção mas procurar vender mais pra eles também, que hoje o pessoal fala até de não ser mais um funil de vendas, de ser uma ampulheta e de que na hora que sai do funil ele entra na verdade em uma outra parte onde a gente vai tentar que aquele cliente cresça e desenvolva pra que ele traga mais retorno, então às vezes as vendas podem ser trabalhadas dessa forma também.

Kumura: Bem lembrado, você pode… são duas estratégias pra você desenvolver cliente. É o upselling, que é vender mais do que você já vende praquele cliente e o cross selling. O cross selling é você vender produtos que você não vendia, mas pelo fato de conhecê-lo tão bem e isso é o CRM também, você fala “poxa, vou te propor algo” e você conseguir criar realmente um relacionamento, do relacionamento vem o maior resultado em termos de upselling ou cross selling.

Mateus: Maravilha! Bom, eu acho que a gente já tem algumas boas dicas aí pra colocar em prática, pra começar com o pé direito essa parte de prospecção, nesse momento eu acho que deve ter muita gente procurando novos clientes e abrindo mercados então nada melhor do que pegar uma dica com um super profissional que é o Kumura, que sabe muito do que tá falando e a gente poder aprender com ele. Muito obrigado, Kumura!

Kumura: Eu que agradeço a oportunidade, um grande abraço a quem tá nos ouvindo e espero que as dicas tenham sido úteis pra vocês, um abraço!

Mateus: Pra mim foi! Obrigado Paulinho, obrigado Kumura, até o próximo MoskitCast!

Baixe gratuitamente o guia para iniciantes em CRM e descubra como melhorar seus resultados!