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Churn: o que é, como calcular e como reduzir de forma prática

Talita Bernardes

por Talita Bernardes

O churn é uma das métricas mais importantes a serem avaliadas para um negócio em crescimento.

É difícil medir o sucesso se as falhas inevitáveis ​​também não forem medidas. A empresa sempre quer obter sucesso e melhorar significativamente suas taxas de vendas e receita, mas isso não é possível sem que algumas taxas, como o churn, sejam analisadas.

Neste artigo falaremos mais sobre o que é churn, qual a sua importância, como medir o churn e como identificar clientes com potencial para dar churn.

Veja a seguir:

  1. O que é índice de Churn?
  2. Importância de medir essa taxa
  3. Como calcular o Churn?
  4. Como identificar clientes que podem se tornar Churn? 
  5. Relação entre CRM e o Cálculo do Churn

O que é índice de Churn?

O Churn é entendido como a taxa de cancelamento da sua base de clientes que deixaram/cancelaram o serviço da empresa em um determinado período. 

A taxa de churn pode ser calculada em relação ao número de clientes perdidos, porcentagem de clientes perdidos, valor dos negócios recorrentes perdidos e porcentagem do valor recorrente perdido. 

Ao entender sua taxa de churn, você pode compreender melhor quantos clientes você está realmente retendo. Medir a perda de clientes fornecerá informações sobre o que cria uma taxa de retenção mais alta, isso é muito importante, já que na maioria das vezes, é muito mais caro adquirir novos clientes do que manter os existentes.

Em outras palavras, a taxa de Churn expressa o número médio de clientes que deixaram de comprar seus produtos ou de usar seus serviços em um determinado período de tempo, em comparação com o número total de seus clientes em um período anterior.

Ou seja, essa taxa pode ser medida mensalmente, trimestralmente, semestralmente e anualmente. 

Canais de atendimento ao cliente online

 

Importância de medir essa taxa

Gerar novos clientes e novas oportunidades de negócios é fundamental para o crescimento do seu negócio. Mas com certeza será um tiro no escuro se, uma vez conquistados, esses clientes tenderem a te deixar, aumentando sua Taxa de Churn.

Medir a sua taxa de churn, ajuda a compreender como melhorar a geração de leads e a qualidade deles. Mas não só.

Quando o churn passa a ser uma métrica levada em consideração dentro da empresa, a fidelização de clientes tende a aumentar, isso porque é identificado o que está causando o aumento dessa taxa e estratégias para reduzi-las são criadas.

Detalhamos alguns tópicos. Confiram:  

Fidelização de clientes

Entender o que está causando o aumento da taxa de churn ajuda a fidelizar seus clientes.

Isso porque ao identificar pontos do processo que fazem com que eles desistam, é possível alocar seus recursos e esforços para que tudo volte aos trilhos. 

A fidelização de clientes têm mais propensão a acontecer quando todos os aspectos estão alinhados e o seu consumidor sente confiança naquilo que está adquirindo. Ao reduzir o churn, sua empresa consegue focar mais em estratégias para fidelizar, já que entendem que as chances do cliente dar churn são baixas. 

Geração de leads mais qualificados

Uma das causas do churn pode ser a desqualificação de leads.

Leads desqualificados tem uma tendência alta a dar churn, uma vez que o produto/serviço que eles adquiriram não faz sentido para a realidade deles, logo, o cancelamento se torna a única opção viável.

Ao trabalhar e medir o churn, o gestor consegue identificar alguns pontos que precisam ser ajustados durante todo o processo, o que, automaticamente, implica numa qualificação de leads, já que eles serão afetados pelas mudanças.

Trabalhar o topo do funil também garante que ao chegar no fundo do funil os leads estão mais qualificados, reduzindo as chances de churn.

Identificar o que está causando churn

A lista do que pode levar o cliente a dar churn é extensa. As principais causas, usualmente, são:

  • falta de valor no processo;
  • suporte inapropriado ao cliente;
  • cliente não entendeu como usar o produto/serviço;
  • falta de benefícios da fidelização;
  • erros na segmentação;
  • fatores externos;
  • frustração do cliente em relação ao produto/serviço;
  • mudanças tecnológicas.

É muito importante medir o churn para que a raiz do problema seja identificada e tratada de maneira com que seja solucionada para que isso não volte a acontecer.

Categorizar o motivo, ou os motivos, que estão levando o cliente a cancelar faz com que um alerta seja criado e toda a atenção de volta para ele, já que outros clientes podem acabar dando churn pela mesma razão. 

Minimizar o impacto do churn

Nem sempre o que está levando o cliente a dar churn é algo que pode ser fixado de imediato, portanto é interessante medir essa taxa para entender como o seu impacto pode ser minimizado.

O exemplo mais recente, e que afetou todos os mercados, foi a pandemia de Covid-19. As empresas precisam criar estratégias para minimizar o impacto do churn, uma vez que era impossível controlar esse problema.

Definir estratégias para evitar que continue acontecendo

Estudar seu processo, seus clientes e o mercado é fundamental para que o churn seja controlado.

Ao medir o churn e identificar algumas das causas que estão levando seus clientes a cancelarem, é possível pensar em maneiras de reverter a situação e evitar que isso aconteça novamente em outras frentes.

Nem sempre é possível prever o que está por vir, mas fazer um acompanhamento semanal, por exemplo, é uma maneira de identificar o problema assim que ele começa a causar impacto no processo.

Como calcular o Churn?

 Uma maneira simples de calcular a taxa de abandono é a seguinte fórmula:

Número de clientes perdidos em um determinado intervalo de tempo / Número de clientes no início desse período) x 100 = % churn 

O intervalo de tempo para calcular essa taxa depende de cada setor e de como a gestão entende a necessidade de medir. Em alguns mercados, com bastante fluxo, é interessante que isso seja feito regularmente, enquanto em outros, mais lentos, essa medição pode ser realizada em intervalos maiores.  

Como funciona na prática? 

Por exemplo, uma empresa de streaming que tem 300.000 clientes ativos no final do mês de dezembro e durante esse período 15.000 mil assinantes cancelaram, pode calcular sua taxa de churn da seguinte forma: 

15.000 / 300.000 x 100 = % churn 

0,05 x 100 = %

Churn = 5% 

Qual a taxa ideal de churn?

Embora toda empresa sonhe com um Churn em 0, sabemos que essa nem sempre é a realidade.

Uma taxa de churn ideal é compreendida entre 0,05% a 7%.

No exemplo acima, a empresa de streaming estaria dentro de um patamar aceitável. 

Importante ressaltar que conforme o tamanho da empresa, é provável que o churn se eleve, já que se entende que é um número maior de clientes e fluxos muito superiores.

No entanto, ter uma noção do limite dessa taxa, ajuda o gestor a identificar quando ela está muito elevada e se atentar ao que pode estar causando esses problemas. 

Como identificar clientes que podem se tornar Churn? 

Listamos anteriormente algumas das razões que levam os clientes a dar churn. No entanto, alguns comportamentos também podem relevar quem são esses indivíduos que têm probabilidade de cancelar a qualquer momento.

Conhecer alguns desses comportamentos ajuda a equipe a treinar seu olhar para se atentar a quem são deles e como eles agem.

Veja alguns exemplos: 

  • O cliente diz que vê valor no produto: quando o cliente não consegue ver além do preço, isto é, os benefícios e vantagens, esse é um sinal vermelho de que ele não sabe como aquilo pode ajudá-lo, logo, é um grande candidato a dar churn.

  • O cliente faliu: a falência faz com que o cliente corte todos os gastos, até mesmo de fontes que ele ache fundamentais. Sendo assim, ao identificar que existe falência, é importante criar estratégias para negociar com esse cliente, caso contrário o churn pode ser uma realidade.

  • O cliente se mostra insatisfeito: o cliente que se mostra insatisfeito no pós-vendas é um grande candidato a dar churn também. Isso porque nem sempre a sua insatisfação pode ser solucionada, ou ele pode acabar guardando essa insatisfação para futuras situações, o que também leva ao churn.

  • O cliente apresenta muitas objeções: alguns clientes mesmo após fecharem negócios podem apresentar objeções, além de estar ligado a falta de qualificação, esse pode ser um sinal de que ele pode dar churn a qualquer momento, já que não se mostra totalmente convencido acerca do produto/serviço.
  • O cliente se mostra muito frustrado: a frustração pode ter causas internas, ou externas, mas independentemente de onde ela vem, ela sem dúvidas causará problemas. O cliente frustrado vê apenas dois caminhos, o cancelamento, ou a solução imediata, já que esse é um sentimento de impotência e que ele tende a querer solucionar o mais rápido possível.

  • O cliente reclama de burocracia: por mais que as empresas tentem deixar os processo mais práticos possíveis, às vezes é inevitável que existam algumas etapas burocráticas. O cliente, no entanto, pode não entender isso e acabar se frustrando, e solicitando o cancelamento. 

Relação entre CRM e o Cálculo do Churn

Gerenciar o relacionamento dos clientes é essencial para calcular o seu Churn.

Como apontamos ao decorrer do artigo, existem inúmeras razões que levam o cliente a dar churn, e é importante estar sempre atento a cada uma delas, uma vez que é a partir desse gerenciamento que se consegue sobreviver sem que exista grandes volumes de cancelamentos.

O Moskit CRM, por exemplo, é uma ferramenta que pode contribuir para que o churn seja controlado e medido sempre que necessário. Isso porque ele possui as funcionalidades capazes de dar o suporte necessário para gestores, além de dados que ajudam no cálculo do churn.

Sem o CRM fica difícil calcular corretamente os dados e prever padrões de clientes com ações similares. 

O CRM também é recomendado para a redução do churn, uma vez que com ele é possível organizar o processo de vendas, arrumando pontas soltas que podem causar o churn.

Em nosso blog temos um artigo completo com dicas e estratégias para reduzir o churn, vale a pena dar uma conferida. Clique aqui para ler

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