Como escolher palavras-chave para cada etapa do funil

Como escolher palavras-chave para cada etapa do funil

A tarefa de escolher palavras-chave sempre exigiu muito estudo e senso estratégico. Cometer erros nessa etapa do marketing digital é um grande risco que pode comprometer nos resultados, seja para criar uma campanha no AdWords ou fazer SEO.

Imagine, então, que as escolhas de keywords apropriadas possa determinar se você está atraindo o público certo. O Marketing de Conteúdo só é efetivo quando direcionado a quem necessite do conteúdo.

Já pensou você produzisse um conteúdo direcionado aos MQLs (Marketing Qualified Leads) e utilizasse palavras-chave para estágio de atração? Isso seria um desastre em termos de geração de tráfego qualificado!

É para evitar erros como esse é que você precisa ter a consciência de que existem palavras-chave adequadas para cada etapa do funil de vendas.

Continue acompanhando o artigo e aprenda como escolhê-las de forma correta!

Quais são os tipos de palavras-chave existentes?

Embora nenhuma palavra-chave passe de uma simples palavra, o poder que elas têm no marketing digital é capaz de determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa da internet.

Ao trabalhar com links patrocinados, por exemplo, é fundamental saber o que são as correspondências de palavras-chave — negativas, amplas, exatas, etc. — para garantir que o anúncio não gere cliques/impressões irrelevantes para os negócios.

Da mesma forma, à partir do momento em que se trabalha com funil de vendas, estabelecendo assim que cada conteúdo deve ser desenvolvido com propósitos de atrair, educar ou converter, o fundamental passa a ser entender o “conceito de cauda longa”.

Esse conceito é explicado de forma magistral por Chris Anderson, em seu livro “A Cauda Longa: do mercado da massa para o mercado de nichos” e resume-se, basicamente, na valorização de nichos dentro da economia.

Aplicado à palavras-chave, o conceito se subdivide em dois termos que são amplamente usados por especialistas na área: head tail e long tail.

Para facilitar o entendimento sobre o que são essas palavras-chave, a que momento e por quais razões elas devem ser utilizadas em determinados estágios, explicaremos tudo isso junto de breve resumos sobre as etapas do funil.

Como escolher palavras-chave para o Topo do Funil?

O topo do funil de vendas é composto por leads e se enquadra como “estágio de atração”,  que, como o próprio nome sugere, consiste em atrair novos visitantes para o blog.

Aliás, o topo do funil é um fator que justifica o investimento de empresas B2B na construção de um blog para seus sites. De acordo com a Hubspot, empresas que utilizam blogs em campanhas de marketing B2B adquirem 67% mais leads do que as que não possuem um blog.

Esses leads em questão são pessoas que geralmente não possuem o conhecimento de suas necessidades — do contrário, possuem uma breve noção do que procuram.

Se recorrermos aos princípios do conceito de Inbound Marketing, lembraremos que o grande diferencial entre Inbound e Outbound (marketing tradicional) é justamente a atração.

Isto é, enquanto no Outbound o objetivo é chegar até o cliente através de ações mais “ativas”, como telemarketing e propagandas, o Inbound visa disponibilizar um conteúdo relevante ao público-alvo de uma campanha e assim atraí-lo para a empresa.

A grande vantagem em se trabalhar com a Atração é que a empresa cria uma oportunidade de estabelecer um relacionamento com o público, de forma a convertê-lo em clientes na medida em que for educando-o para o mercado.

Considerando o nível de conhecimento do público em geral, certamente nós chegaremos ao consenso de que o único meio de atrair é sendo menos específico.

Uma pessoa que deseja aprender a fazer omelete, por exemplo, não está buscando saber a diferença em preparar a receita com ovos caipiras. Talvez ela deseje saber disso somente após ter aprendido a fazer omelete, com a finalidade de se aperfeiçoar e preparar pratos mais “bem fundamentados”.

Portanto, nessa etapa a sua empresa deve fazer um trabalho muito importante: atrair um visitante e inseri-lo no seu nicho.

A empresa apresentará um caminho a ele, utilizando-se de palavras-chave mais abrangentes (head tail), embora as palavras long tail também sejam utilizadas — em muitos casos, uma dúvida bastante “genérica” é expressada de forma que só as long tails podem corresponder.

Como escolher palavras-chave head tail

Você já possui ciência de que o princípio está em atrair, portanto, o primeiro passo para escolher palavras-chave adequadas a esse objetivo é entender o comportamento do público-alvo na Web.

Para isso, organize um brain storming com a equipe ou simplesmente escreva no papel o que a empresa pode oferecer para “puxar” uma pessoa para o seu nicho.

Essa tarefa não é difícil como parece, afinal, a internet concentra bilhões de pessoas ao redor do mundo em busca de informação. No mais, o volume passa a ser um fator muito importante!

Exemplo clássico: uma loja de calçados, que atua com vendas on-line, pretende atrair quem esteja procurando por um tênis e ainda não tenha em mente um modelo específico. Assim, ao acessar o site da loja, ele poderá consultar pelos modelos de tênis disponíveis até se interessar por algum.

Nesse caso, recomenda-se utilizar algumas palavras-chave head tails, como: “tênis” ou “calçados”. Elas são extremamente abrangentes, possuem concorrência muito grande e uma consequente dificuldade de indexação. Porém, o volume de buscas é constante, mais recorrente e, consequentemente, as palavras-chave se tornam mais concorridas.

Para saber mais estratégias e conseguir rankear bem para essas palavras mais concorridas, veja esse guia completo do SEO.

Como escolher palavras-chave para o Meio do Funil?

O meio do funil é caracterizado pela fase de educar os leads até que estejam prontos para a próxima etapa. E os leads? Como eles se caracterizam?

Eles já reconheceram os problemas que enfrentam e estão cada vez mais cientes de que a solução permeia pelo que eles têm aprendido com os posts no blog.

Aproveitando o último exemplo, os leads entendem os benefícios da energia solar, mas querem saber se os benefícios se aplicam em suas residências e, principalmente, às suas realidades financeiras.

Portanto, nessa etapa a empresa deve apresentar algumas soluções que comprovem ser viáveis para aquisição. Ou seja, é preciso convencer os leads de que os seus problemas podem ser resolvidos e que o blog ajudará nisso, deixando transparecer uma relação de confiança.

A Nielsen Norman, especialista na análise de experiência do usuário (UX – User Experience), divulgou um estudo no qual aponta que newsletters são um ótimo recurso para estabelecer essa aproximação com os leads.

Todo o processo de construção de relacionamento/educação passa por ações e análises mais precisas. Essas ações são chamadas Lead Nurtiring (Nutrição de Leads), onde o próprio uso de newsletter se configura como estratégia. Muitas empresas optam por oferecer versões trial de um produto.

Já as análises e acompanhamentos são feitos por meios como Lead Scoring e Testes A/B, fundamentais para conduzir os leads com eficácia para o próximo estágio no funil de vendas.

Entretanto, leva-se em conta que podem haver muitos visitantes com acesso a um conteúdo voltado para o meio do funil. Afinal, usuários de todos os níveis utilizam a internet para fazer pesquisas.

Para atrair esses leads é preciso utilizar palavras-chave long tail, pois elas completam as buscas mais específicas dos mecanismos de busca. Entenda melhor a seguir!

Como escolher palavras-chave long tail

Em geral, essas palavras-chave são mais específicas que de head tail — e também mais longas, como já é de se imaginar. Elas são formadas por no mínimo três palavras, geralmente formando pequenas frases que corresponderão com as pesquisas do público-alvo.

O fator especificidade é definido pela escolha dos termos. Quando a solução é robusta, a tendência é que nomes e termos mais técnicos sejam aplicados. Algumas vantagens disso são: a baixa concorrência e um menor (porém qualificado) volume de buscas — algo muito raro quando o assunto é head tail.

Por exemplo, para a head tail marketing de conteúdo, podemos considerar: “ferramentas de marketing de conteúdo” ou “como aumentar o meu tráfego com marketing de conteúdo”.

As palavras-chaves long tail também podem ser usadas no topo de funil, como “o que é marketing digital”. Porém por serem mais específicas, praticamente dominam o meio de funil.

Como escolher palavras-chave para o Fundo do Funil?

Agora o lead se encontra preparado para se tornar um cliente. Sendo assim, esse é o momento para a equipe de vendas entrar em contato? Não, ainda falta “algo mais”.

O lead está convicto de que precisa contar com os produtos/soluções que sua empresa oferece, porém, como todos sabemos muito bem, a sua empresa não está sozinha nesse competitivo mercado digital.

Digamos que essa seja a situação na qual ninguém pode cometer erros. O trabalho do time de vendas deve ser facilitado para que não se corra riscos de perder a conversão. Mas, como fazer isso?

Primeiramente, produza um conteúdo que falará sobre a empresa, o produto ou o serviço oferecido. Pode ser um infográfico, blog post, vídeo ou webinar, desde que o material demonstre transparência e apresente ao SQL (Sales Qualified Leads) que ele terá muito a ganhar ao adquirir um produto da empresa.

As palavras-chave de long tail serão determinantes para isso. Aplique a elas os chamados “brand terms”, que são termos de fortalecimento da marca. O que faz o diferencial da sua marca perante a concorrência? Faça com que isso, em forma de palavras-chave, gere cliques e conversões!

Agora que a sua empresa passará a aplicar estratégias mais bem elaboradas, que tal aprender como medir se suas iniciativas estão correspondendo? Conheça as KPIs (Key Performance Indicator) de SEO!

Esse post foi produzido pela equipe da Rock Content!