Não contrate um Influenciador Digital antes de ler esse texto

Não contrate um Influenciador Digital antes de ler esse texto

Apesar do termo digital influencer ter chegado ao Brasil somente em 2015 – como aponta Issaaf Karhaw – seus representantes são figuras presentes a quase duas décadas. Antes conhecidos apenas de acordo com suas plataformas – Youtubers, blogueiros, instagrammers – aos poucos se tornaram uma de nossas principais fontes de informações em relação a produtos e serviços.

Cerca de 15 anos atrás se você precisasse, por exemplo, adquirir um liquidificador novo, suas opções eram: checar propagandas e folhetos, solicitar a opinião de conhecidos, ou então se dirigir a loja mais próxima para pedir informações ao vendedor.

Porém, com o avanço tecnológico e a facilidade de produção e consumo de conteúdo online, os consumidores começaram, de forma orgânica – sem financiamento da empresa – a divulgar os produtos e seus depoimentos em relação a ele. O cliente que passou toda sua vida recebendo informações de forma passiva, agora tinha um meio onde poderia averiguar opiniões de terceiros, e até mesmo expor a sua.

Este mesmo consumidor está, a cada dia que passa, se tornando mais exigente, precisando ser constantemente convencido. Ele procura sempre por um uma figura onde possa depositar sua confiança, e em troca colher frutos positivos.

E é aí que surge o influencer.

Influencer como figura responsável por atração de público

O influencer se tornou o personagem responsável por desempenhar a mesma função que sua família, vizinhos, amigos e vendedores exerciam 15 anos atrás.

Uma pessoa cuja opinião é altamente valorizada. Dado seu comportamento e forma de se expressar, eles expõe seu cotidiano para seus seguidores, sem vergonha de mostrar tudo o que acontece. Ao mesmo tempo acabam humanizando a interação e apresentando dores reais que se relacionam com as de seu público.

O sentimento de familiaridade que trazem, é o que os tornam uma arma potente contra estratégias de marketing tradicionais.

Através de todo esse afeto e devoção por parte dos consumidores, as marcas enxergaram uma oportunidade de anunciar seus produtos e serviços por meio dessas figuras.

Hoje em dia – no Brasil – é cada vez mais comum uma empresa investir uma quantia significativa em publicações nas redes desses influenciadores, ao invés de direcionar esse montante para estratégias mais tradicionais de divulgação.

O retorno financeiro por aqui costuma ser rápido, mas não é de se espantar. As pesquisas do DCI apontam que quase 85% dos brasileiros acompanham diariamente os digital influencers. Sendo que destes, 49% já compraram algo após recomendação e 73% já mudaram de opinião em relação a algo com base no que ouviu de um deles.  

Mas não é só a questão financeira que pesa.

Em 2015, uma rede de telefonia do Brasil soube utilizar das vantagens que essa estratégia proporciona. A empresa contratou uma das influenciadoras mais populares do país para realizar uma transmissão no Facebook e apresentar o seu portfólio de serviços. Apesar de serem um dos campeões de reclamações, conseguiram de forma orgânica alcançar o trending topics do Twitter com mensagens positivas.

Muito dos usuários que ainda tinham receios em relação aos serviços prestados, mas conheciam a figura que estava a representando a companhia, acompanharam e possivelmente até decidiram adquirir novos planos da empresa.

Eis alguns pontos positivos de se utilizar essa estratégia:

  • Atração de novos clientes;
  • Influencer se torna rosto da marca;
  • Referencial em relação ao produto;
  • Alcance em massa na era digital;
  • Engajamento orgânico para a marca;
  • Humanização da comunicação.

Embora o surgimento e ascensão dessa categoria seja um fenômeno financeiramente vantajoso, alguns problemas podem surgir pelo caminho quando se contrata um influencer que não tenha relação alguma com a empresa.

O primeiro entendimento que uma marca deve ter ao cogitar essa ideia, é de que se está lidando com pessoas. Um influenciador pode colocar toda a imagem da empresa na lama caso se envolva em polêmica.

Como os dados mostram, 85% dos brasileiros acompanham diariamente os influenciadores. Logo, uma marca que deseja relacionar sua imagem com essas figuras tem que pensar bastante.

Grande parte desse público busca a opinião do influenciador, e caso encontre uma marca relacionada com uma figura polêmica, conflitos passam a surgir.

Um exemplo de como essa escolha deve ser bem pensada é o que ocorreu na Copa do Mundo de 2018, quando diversas marcas enviaram um influenciador para cobrir o evento enquanto as divulgava.

A princípio surtiu o efeito desejado, eles estavam recebendo um bom engajamento por parte dos consumidores e despertando interesse. Entretanto tudo mudou em questão de horas, quando seu representante oficial fez um comentário racista em suas redes.

As marcas, que até então vinham recebendo comentários positivos, foram cobradas pelo comentário do influenciador, e ganharam um estranhamento automático por parte do público.

Pessoas e situações que estão fora da empresa não são controláveis. Um investimento que poderia render muito mais, pode acabar se tornando um tiro no pé. Antes de contratar um influenciador, algumas variáveis devem ser levadas em consideração. Caso contrário sua empresa pode:

  • Desenvolver antipatia por parte do público;
  • Se envolver em polêmicas;
  • Desembolsar uma quantia altíssima contratando um gestor de crises;
  • Queimar sua imagem;
  • Perder público;
  • Ser facilmente esquecida;
  • Ter que se reinventar por completo para continuar existindo.

Todo mundo sabe que no mundo dos negócios o que manda é o dinheiro, então outro grande problema que pode surgir em chamar um influenciador externo é a falta de exclusividade.

O influenciador sempre vai partir para o lado mais benéfico, e apesar de contratos serem formulados, eles podem ser quebrados. Algumas empresas concorrentes se oferecem até mesmo para pagar essas taxas, já que o benefício a longo prazo é satisfatório.

No momento em que essa troca é feita, o público automaticamente desenvolve a ideia de que o produto ou serviço da marca anterior não é tão eficiente como o do atual.

Uma alternativa aos influenciadores externos

Agora que você já conhece todas as vantagens e desvantagens de se contratar um influenciador, deve estar pensando se realmente vale a pena.

O papel do influenciador e tudo que ele traz para a empresa é extremamente valioso, e dificilmente consegue ser copiado por estratégias de marketings mais tradicionais. Então sim, a ideia de investir nessa figura não deve ser descartada.

Porém tudo precisa ser estrategicamente pensado.

Um estudo feito recentemente pela Universidade Chinesa de Hong Kong, apresentou algumas informações interessantes sobre o comportamento do público em relação aos influenciadores digitais. A pesquisa aponta que quanto maior a variação de características mostrada por diversos influenciadores, maior a chance do cliente ficar indeciso.

O influenciador de fora tende a não apresentar características funcionais sobre o que está divulgando, já que muitas vezes ele sequer conhece o produto. Ele vai falar sobre a cor, formato e como aquilo ajudou na sua vida. Mas o público quer saber mais do que isso, e essa lacuna de informação é o grande trunfo de uma empresa.

Quem melhor do que a própria empresa para divulgar seu produto?

Essa abordagem onde a empresa cria um personagem, não é tão velha e já vem sendo utilizada a anos.

Dois grande exemplo disso, é a redes de varejo mais tradicional do país que já aderiu e vem colhendo frutos positivos, e a marca de produtos de limpeza mais famosa do Brasil, que utiliza esse esquema muito antes dos influenciadores digitais chegarem na área.

Quando se cria um influenciador de dentro da organização, os riscos de fatores externos e negativos interferirem caem drasticamente.

Diferentemente de uma pessoa externa, aquela que parte do núcleo da empresa vai ser orientada e “criada” de acordo com seus valores e objetivos.

Entretanto, antes de escolher alguém deve se considerar:

  • Se esta pessoa está na empresa a longo prazo, já que sua imagem ficará vinculada por um período indeterminado;
  • Facilidade de comunicação do escolhido;
  • Disposição para ceder sua imagem;
  • Checar se o futuro influencer está ciente que será exposto a críticas, muitas vezes pesadas;
  • Está disposto a encarnar o personagem.

Uma dica extra, mas muito importante, é escolher alguém de dentro da organização que conheça bem sobre o produto e entenda as dores do cliente.

Como qualquer abordagem, essa também possui seus riscos.

Só que quando pesado na balança, essa abordagem se torna bem mais viável e vantajosa:

  • Menor custo benefício;
  • Certeza de lealdade por parte do influenciador;
  • Maior controle da figura que representa a empresa;
  • Influenciador bem preparado para enfrentar possíveis queixas ou dúvidas do consumidor que o acompanha;
  • Foco exclusivo nas redes da empresa.

Por mais que essa venha se mostrando uma estratégia promissora, a outra não deve ser descartada no início.

A utilização de influenciadores de fora para ancorar os de dentro da empresa, é sucesso!

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