Funil de vendas é só a ponta do iceberg

“Preciso estruturar meu comercial!”

Toda vez que alguém tem essa realização, o primeiro lugar onde vai mexer é no funil de vendas, já percebeu?

Bom, não é por acaso.

Durante vários anos, muitas técnicas de vendas foram passando e ficando obsoletas, afinal as pessoas mudam, as tecnologias crescem e a “banda passa a tocar de outra forma”. Mas o funil sobreviveu, isso faz com que seja um método praticamente incontestável, afinal está ativo há tempos e quase toda empresa usa.

Existe um princípio evolucionista que diz que se algo existe há muito tempo, provavelmente este “algo” acertou muito mais que errou. Isso faz nosso cérebro fazer uma associação direta de que se é antigo, funciona.

Pensa naquela técnica chinesa milenar de curar a tosse por exemplo, tendemos a aceitar porque se ela está em circulação à milênios, provavelmente funciona.

Talvez esse mesmo princípio faça o funil de vendas ser tão popular depois de tanto tempo.

Pra você que não pegou o que é funil, é uma representação gráfica de como é a jornada de compra que seu cliente faz para aderir a solução.

Se alguém te vendeu a ideia que isso é algo novo, inovador, disruptivo, barroco.

Não acredite.

O funil de vendas é mais antigo do que pensamos.

É importante conhecer um pouco da história do funil de vendas para entender porque você não deve afirmar que é um método novo.

A primeira noção do que conhecemos como funil veio de 1898, quando Elias St. Elmo Lewis desenhou um modelo que mapeia a trajetória de compra do cliente, o modelo se chama AIDA.

Isso começou a ficar bastante popular principalmente para quem trabalhava com investimentos na época. Vários bancos norte americanos usavam os métodos de Lewis, tanto que em 1924 William W. Townsend escreveu o Bond Salesmanship onde ele junta o AIDA com o conceito de funil. Não por coincidência, quase todos exemplos práticos do livro são envolvendo um vendedor de um banco.

Mas sim, o funil funciona muito bem e todo CRM possui um. Faz todo sentido você mapear o hábito de compra do seu cliente e organizar seu comercial com essa visão.

Mas existe  um erro muito comum na construção do pipeline: fazer o funil conforme o gestor quer enxergar, e não é bem assim que funciona. O processo é entender como o cliente compra, construir o processo e aí sim pensar no que é importante extrair.

Em muitos lugares você vai ler sobre fazer um funil de 3 etapas por ser mais simples, mas a verdade é que isso pode te enganar muito.

De que adianta querer simplificar a forma como conduzir os clientes, se isso não tem nada a ver com a jornada de compra que eles passam? A chance ter um funil disfuncional na sua empresa é alta. Bem alta.

Vamos usar como exemplo uma empresa que vende serviço de consultoria financeira para empresas de médio porte.

Os possíveis clientes dessa empresa, para comprar um serviço como esse, vão precisar:

Descobrir uma necessidade – aqui podemos incluir questões legais, de otimização financeira, de auxílio a decisões

Ver possibilidades no mercado – se nossa empresa exemplo prospectou ativamente, aqui é o momento onde o lead pode olhar os concorrentes

Discussão entre sócios – aquele momento onde as áreas precisam se falar e expor os critérios de urgência do assunto

Conseguir o melhor preço – sim, sempre vai ter choro para melhores condições de fechamento

Jurídico – mandar o contrato para o jurídico analisar

Como todos esses passos vão ser mapeados em 3 simples etapas eu não sei, mas nesse caso seria interessante um funil do tipo:

Dessa forma eu consigo entender onde está meu gargalo.

Se minha equipe tem facilidade com as conversões até a fase “apresentação”, ao chegar na etapa de “maturação” para “negociação” minha porcentagem é mais baixa, só volta a ficar normal da fase “negociação” em diante.

Não adianta eu ficar gritando para a equipe “vocês precisam melhorar o fechamento”, o problema deles não é esse.

Aqui o ideal é sentar com a equipe e verificar os casos. Pode ser que tenha algum concorrente mais agressivo em preços, ou então um stakeholder não consegue passar para o resto da empresa a importância do fechamento. Cada caso tem soluções diferentes.

Movimento e avanço são coisas completamente diferentes.

Não ache que você está evoluindo por apenas estar em movimento. Não ache que está melhorando seu comercial dizendo para os vendedores fecharem mais.

Da mesma forma, você não avança se estiver estabilizado, preso na ideia que a única coisa que precisa para melhorar é um funil de vendas.

O funil de vendas é só a ponta do iceberg.